Александр Деревицкий - Охота на покупателя. Самоучитель менеджера по продажам

– Все общительные и живые люди предпочитают устную речь, а сосредоточенные на себе и застенчивые – письменную. Вообще-то, в обращении к клиентам есть смысл экспериментировать и с письменным, и с устным каналами общения.

– Если поведение партнера строго ограничено правилами, авторитетами или другими источниками, то субъект не слишком восприимчив к его позиции и не пытается представить себя в лучшем свете; когда поведение партнера кажется свободным, обычно наблюдается противоположный эффект. То есть, когда вам нужно стать плохим, инспирируйте это как требование своей иерархии и ее законов или апеллируйте к неким законам вообще. Если же пытаетесь подать себя в лучшем свете, делайте общение как можно менее формальным.

– Люди с сильным самоуважением ведут себя независимо по отношению к своей репутации, хотя несколько ориентируются на нее; люди с низким самоуважением блюдут репутацию. Тот, кто не рискует «испортить репутацию», легко дурачится на публике. Проверьте, способен ли клиент пройти с вами по вагонам электрички с гитарой и песнями. Если нет, его репутация не очень прочна.

– Индивиды могут быть самими собой лишь в составе небольших, поддающихся их пониманию групп. В психологии есть понятие «сдвига к риску». Если подросток идет с футбола домой один, ему никогда не придет в голову разбить окно. Дюжина тинейджеров сделает это обязательно!

– Поведение человека на публике чаще всего отличается от поведения в одиночестве; оно также меняется в зависимости от аудитории, поскольку любой человек заинтересован произвести впечатление на окружающих и задействует при этом одну из двух существующих стратегий: ублажающую (подстраиваясь к аудитории) или самоутверждающую (подкрепляя свое «я» и пытаясь произвести хорошее впечатление за счет качеств, свойственных его идеальному представлению о себе). Если вы всегда знали клиента лишь по общению с глазу на глаз, стоит проверить его поведение на публике.

– Женщины и многие представители национальных меньшинств обычно более конформны. Без комментариев. Просто примем утверждение Ронина к сведению.

Вопросы помогают избежать излишней говорливости

Это уместно помнить и тогда, когда партнер слишком увлекся «лирикой» или когда вас унесло от основной темы. Но, самое главное, задавая правильные вопросы, продавец может избавить себя от необходимости без конца, снова и снова, проигрывать уже тысячи раз пересказанное описание продукта. В ходе тренингов я всякий раз пытаюсь выделить, подчеркнуть и подать особо эту мысль.

На мой взгляд, это вообще и есть главное отличие работы настоящего продавца от того, кто его мог бы заменить, – какого-то робота, со встроенного CD-drive зачитывающего текст презентации.

Слишком часто приходится удивляться тому, насколько трудно слушателям эту мысль услышать и с ней согласиться. Особенно опытным, «матерым» продавцам. Как правило, они глубоко убеждены, что залог успешной продажи в том, чтобы «все рассказать». И чем более сложен технически продукт, тем обычно крепче эта уверенность.

Тяжелее всего в этом убедить вчерашних непродавцов. Ведь кого мы пытаемся взять на работу за прилавком или в качестве торгового представителя? Умниц.

Иногда приходится просто удивляться вот таким объявлениям в разделе поиска персонала: «Требуются молодые люди с высшим образованием, свободным владением английским языком, знанием компьютера, пятилетним практическим опытом и хорошими рекомендациями». Просто диву даешься, каким же дебилом должен быть молодой человек с такими данными, чтобы стать за прилавок?..

Требование высшего образования – это минимум. Вот и приходят в торговлю те, кто не смог реализовать себя в своей профессии. У одного из них я пару лет назад покупал краску для ремонта квартиры.

Он начал с радушного приглашения сесть. Взял большой лист бумаги и жизнерадостно пообещал:

– Я вам сейчас все расскажу!

Маркером на листе он стал чертить…

Обычно во время тренинга, пересказывая эту историю, я подхожу к флипчарту и начинаю воспроизводить рисунок торговца красками. Рисую медленно. Деталь за деталью. И тяну так до тех пор, пока кто-то из слушателей не догадывается:

– Так это же бензольные кольца!!!

– Да, – говорю я. – Вот и я удивился: «Зачем вы мне вешаете на уши бензольные кольца?!»

А продавец с оправдательной интонацией пояснил:

– Видите ли, я защищался по органике…

Нужна ли мне формула краски?

Нет! Мне нужно только одно: чтобы эта краска не облезла до того, как я макну в банку свою старую кисть…

Все мои тренинговые и семинарские программы – шестнадцатичасовые. Двухдневные. Вы верите, что о каждой из них я могу рассказывать по три дня? Верьте! Под хорошее пари о каждой я могу говорить двадцать четыре часа. Но если мы с моим слушателем не ударили по рукам, разве захочет он терпеть целых три дня? И вообще, зачем что-то рассказывать?

И снова звучит вопрос:

– Ну так расскажите нам о ваших программах.

И снова я привычно ухожу от ответа:

– Вы знаете, о моих шестнадцатичасовых программах я готов рассказывать двадцать четыре часа. Вам это надо? Давайте я лучше обсудим то, что вам будет интересно. А для этого скажите: зачем вашему персоналу учиться?

– Ну-у-у… Они, понимаете ли, совсем не умеют общаться…

То есть им нужно привить элементарные коммуникативные навыки?

– Да! А еще они часто лезут в бутылку и только разжигают конфликт…

– Ага, значит, антиконфликтный блок в программе тренинга не помешает?..

– Совершенно верно! А еще…

Да, вопросы помогают избежать излишней говорливости . А еще они помогают определить, что рассказывать клиенту, а что будет лишним.

У каждого продукта есть свойство, о котором покупателям лучше не говорить. Это достоинство, а не недостаток. Но, будучи произнесенным, этот плюс превращается в минус. Непонятно? Поясню на примере. Я позаимствовал эту историю у одного из моих слушателей, работающего в компании по продаже классного электроинструмента: перфораторов, дрелей, угловых шлифовальных машин и других инструментов. Назовем его Андреем.

Сидя в кабинете директора одного из заводов, Андрей «втюхивал» партию навороченных электродрелей. И, в частности, рассказывал об одном замечательном свойстве этого инструмента: «Там курок такой, спусковой крючок, “собачка”… Так вот, когда тянешь его на себя, обороты медленно нарастают – добавляется мощность. Но вот когда вы выбрали максимум оборотов, у курка еще остается люфт, что позволяет пошевеливать пальцем. Видите, как умно придумали: можно работать весь день, но указательный палец, тянущий за курок, не затерпнет!..»