Александр Деревицкий - Охота на покупателя. Самоучитель менеджера по продажам

Потом мне Андрей пересказывал: «Я это произнес и вижу, как директор багровеет, шея кровью наливается. И вдруг он поднимается в кресле и орет на меня: “Вон!” Я бумаги подхватил и к двери. А он снова орет: “Назад! Садись, я тебе расскажу, какую глупость ты отчубучил”. Вижу: он уже успокаивается. Ну, я снова присел к столу. И он мне объяснил: “Пальчик, говоришь, не затерпнет?.. А мне лучше взять с улицы двадцать балбесов по пять рублей за день, дать им ручные коловороты, и пусть у них вообще все затерпнет! Я ведь понимаю, что эта приблуда включена в твою цену! Лучше бы ты о ней и не вспоминал…”»

Вопросы позволяют собеседнику понять, чего он хочет. А вы сможете помочь ему решить, как это получить

Наши покупатели слишком часто понятия не имеют о том, что им нужно.

Разберем этот тезис на примере вашего автора.

Когда в прошлом году мне понадобилось что-то сделать со старыми оконными рамами, вначале я выбрал… Догадываетесь, что?

Чтобы из окон не дуло, щели нужно замазать. И для этого нужна простая замазка. Я легко нашел ее на прилавке магазина строительной химии – двухсотграммовый брикет за 1 гривну 40 копеек. Но продавец спросил:

– А что вы собираетесь делать?

– Рамы замазать…

– О, так вам нужен герметик!

В общем, из магазина я ушел с тубой герметика за 34 гривны и был очень доволен: герметик оказался чертовски удобным в работе… Так разве я знал, что мне нужно?

Скажу больше: то, что мне на самом деле было нужно, я получил лишь несколько месяцев спустя, поставив в окна стеклопакеты…

Иногда имеет смысл начинать продажу с осторожного:

– Я боюсь продать не то, что вам нужно… Давайте вместе подумаем!

Или так, как иногда поступает Деревицкий, отвечая на заинтересованный звонок:

– Ох, ну зачем вам нужен этот тренинг?.. Это и дорого, и выходные у ребят пропадут…

Иногда покупатель открыто декларирует свое незнание. И здесь самое главное – не издеваться над ним. А продавцы это любят.

Помню, как в одном из южных городов Украины продавцы компьютерного салона, смеясь, спросили у меня:

– Александр Анатольевич, рассказать вам о самом коротком описании конфигурации компьютера?

– Расскажите.

– Да на прошлой неделе тут один заходил. Говорит: «Нужен компьютер». Мы спрашиваем: «Какой?» А он: «Ну такой, чтобы надо мной не смеялись»…

Ну и что тут смешного, парни? Человек хочет отдать вам свои деньги, а вы над ним потешаетесь?

Клиента нужно любить.

В Иерусалиме есть замечательный банк. Он входит в десятку крупнейших банков мира. Из компании, в которой я когда-то работал, туда ездили перенимать опыт отдела привлечения клиентов. Вернулись – устроили нам лекцию. Под финал, почесывая затылок, рассказчик добавил: «А еще у них забавный девиз… Правда, на какой из славянских языков ни переведешь, получается пошлятина». Аудитория сразу оживилась и потребовала срочно перевести. Рассказчик еще пококетничал и наконец перевел: «Мы хотим вас больше, чем кто бы то ни было!»

Еще один хороший пример того, как нужно любить клиента, мне недавно прислал один из читателей моей рассылки.

Звоню я на прошлой неделе девушке-автодиспетчеру с целью заказать фуру для перевозки продукции по городу. Заказывал машины у нее уже не один раз, но нужно заметить, что отношения наши сугубо деловые и за рамки таковых никогда и не пытались выходить. Итак:

– Валерия, добрый день. Мне нужен 15-тонник по городу.

– Привет. 300 рублей в час.

– Это дорого!

– 280.

– Валерия, у меня есть предложение – 250 за час. Давай дешевле.

– Я могу ДАТЬ тебе по 200 рублей в час, но ведь тебе нужен КамАЗ, а не я.

И как после такого не заказать (автомашину)?

И под конец сегодняшнего выпуска рассылки – о том, почему ошибаются маркетологи.

Пару лет назад мне понадобился новый диктофон: надоел старый «Репортер». Прихожу в магазин и прошу… Как вы думаете, какую марку? Правильно. Так я и сказал:

– Дайте мне какой-нибудь Сони-Панасоник…

Но продавец спросил:

– Почему?!

– А почему нет? Известные марки, хорошее качество…

Тогда умный мальчик снял с витрины Sony и Olympus. Держа в каждой руке по одному аппарату, он на обоих нажал «Запись» и обратился ко мне вот с таким предложением:

– Я включил запись. Оба диктофона по одной цене. Я сейчас еще добавлю пару слов и выключу оба. А вы можете вон там в кресло сесть и не спеша послушать обе записи…

Я выбрал Olympus: качество записи показалось мне на порядок выше.

Теперь представим, что на выходе из магазина меня бы остановил на крыльце бойкий маркетолог-интервьюер, изучающий спрос:

– Скажите, пожалуйста, какую модель вы выбрали и почему?

И что бы я ему ответил?

Правильно. Конечно, я бы сказал, что предпочел Olympus из-за лучшего качества записи.

И парень сделал бы вывод, что, выбирая диктофон, потребитель особое внимание обращает на качество записи.

Но разве я купил выбранную модель из-за ее технических характеристик?!

Конечно нет!

Если бы умница-продавец промолчал, я бы вышел из магазина с Сони-Панасоником и на крыльце дал бы интервьюеру тот же самый ответ.

Я умею посмеяться над самим собой, и мне было бы нетрудно признаться, что мой выбор был задан продавцом. Но ведь многим людям просто не захочется признавать, что они только что были объектом умной и успешной манипуляции…

Так давайте повторим наше правило-заклинание: вопросы позволяют собеседнику понять, чего он хочет; а вы сможете помочь ему решить, как это получить.

Вопросы помогают собеседнику выкристаллизовать мысль. И идея, может быть, ваша, становится его собственной

Невозможно «помочь выкристаллизовать» то, что к этому не готово. Для начала процесса вносят так называемый центр кристаллизации (хотя бы какую-то крупинку) в перенасыщенный раствор.

Перенасыщенный раствор – это обострившаяся потребность клиента. Центром кристаллизации становится добавление к потребности знания об оптимальном способе ее удовлетворения.

Помните, как Шелленберг в «Семнадцати мгновениях весны» искусно аккумулировал идеи подчиненных и преподносил их собственному руководству как свои? Штирлицу не было нужды настаивать на своем приоритете и копирайте. Для него главным было осуществление его идей Шелленбергом. Пусть даже в качестве собственных. Вы способны не слишком упорно убеждать клиента, что идея купить продукт была именно вашей?

Мы можем очень плохо относиться к мальчикам из «канадской оптовой компании». Можем отвергать стиль их продаж. Но у них многому может научиться даже компания, ориентирующаяся на высший класс обслуживания. Просто нужно уметь выдернуть из множества неприемлемых трюков то, чем можно вооружиться. Вообще, «канадская оптовая» во многом выгодно отличается от тех, кто относится к ней с крайним презрением, но об этом мы поговорим отдельно.