Александр Деревицкий - Охота на покупателя. Самоучитель менеджера по продажам

Директор долго не мог понять, что меня так озадачило. Когда же мне наконец удалось снабдить свой вопрос подробными и доходчивыми комментариями, он откинулся в кресле:

– Вы когда-нибудь фотографией занимались?

– Да.

 – Нет-нет! Не той фотографией, которую делает «Коника». А той, где нужно самому обрабатывать пленку…

– Как раз ту я имею в виду. Сейчас почти не снимаю…

– О’кей! Так, значит, вы помните, как это было? Бачок. Пленку сначала в проявитель, потом в фиксаж. Помните?

 – Еще бы!

 – Так и тут. Когда после конфликта продавец делится с напарником своей обидой, он сначала как будто проявляет, а потом фиксирует пленку своей беды. И получается уже стойкое изображение. Он понесет его и домой, и будет с ним спать… Так вот, я хочу, чтобы мои продавцы работали долго!

– И?

 – И должен сделать так, чтобы конфликты, которых нельзя избежать, не пачкали их… как это по-русски?.. Их душу!

Вот ведь как. А у нас всегда считалось, что беду лучше поделить с другом… Но в словах этого иностранного коммерсанта смысл, на мой взгляд, все-таки был…

Мне известна только одна компания, которая обучает персонал элементам психологической защиты. Вы удивитесь, но это та самая «канадская оптовая»…

Мальчишек из «канадской» часто оскорбляют, бандиты их бьют и отбирают продукт, их вышвыривают из офисов. Помните, как работники губисполкома предавали земле тело Паниковского после неудачи с исполнением роли сына лейтенанта Шмидта? А вам когда-нибудь доводилось видеть, как вылетает из чьего-нибудь офиса канадский офеня? Если да, то вы помните, что этот парень сделал, когда за его спиной захлопнулась дверь. Скорее всего, он отряхнул пиджак и брюки, потом растоптал башмаками «прах обид», которые он стряхнул с одежды. Потом сам себе куда-то вдаль указал рукой и что-то пробормотал. Что он пробормотал? Не знаете? Их учат в таких ситуациях, указывая самому себе дальнейший путь, бормотать: «Вон там деньги лежат!» И это позволяет «канадцу» забыть нанесенную обиду, нести свою не вполне здоровую улыбку дальше и мейкать, мейкать новые мани… И новые потенциальные клиенты видят снова улыбчивого, активного, жизнерадостного парня.

«Чем хуже дела – тем шире улыбка!»

Вот как иногда достигается оптимизм. Или, по крайней мере, некий его суррогатный аналог.

Лучше не ждать конфликтов и кризисов и вести поддерживающую самонастройку. Этого можно достигать при помощи инструментов аутотренинга, коммерческой йоги и очень результативного коктейля из пофигизма с цинизмом.

– А теперь ответьте: кого кусает собака? Правильно! Именно того, кто ее боится.

Не удержусь, чтобы не процитировать Николауса Энельмана:

Преуспевающего человека узнают с первого взгляда. Сразу видно, что в нем что-то есть, чувствуется, что он несет в себе творческий заряд. У него открытый взгляд. Уже после первых его слов ясно, что он способен добиться превосходных результатов. Преуспевающий человек принадлежит к людям, которые рано или поздно с неизменной уверенностью поднимаются к вершинам. Он овеян определенным духом. Это дух инициативы, мужества и радости труда. У преуспевающего человека свои, присущие только ему взгляды на жизнь. Он не верит в интриги и ложь. Не ждет лучших времен. Он знает, что все это только отговорки. Он верит в действенность своих усилий. Он верит, что способен превозмочь трудности. Он верит прежде всего в движущую силу, которая исходит от великих целей. Преуспевающий человек должен излучать силу, уверенность и харизму. Наверняка вы встречались с людьми, которые очаровывали вас. Папа Римский [18] – наиболее известная пребывающая в здравии личность, которая обладает всеми теми чертами, которые подпадают под понятие «харизма». Харизма – это способность человека направлять и удерживать внимание окружающих и благодаря этому иметь успех. Слово «харизма» происходит от названия трех греческих богинь Харит, символизировавших привлекательность. Харизма – необычное дарование, которое достается человеку. У греков считалось, что это милость богов. Сегодня слово «харизма» используют в основном только тогда, когда ведут речь о людях, умеющих производить благоприятное впечатление. Это особого рода шарм, которым обладает человек и который он может передавать непосредственно на свое окружение. Люди с харизмой создают везде, где находятся, оптимистическое настроение.

Быть воодушевленным – очень рентабельно.

Как только от нас перестанет исходить запах страха (и в переносном, и в прямом смысле) – заказы поплывут к нам сами!

– Для того чтобы завершить работу с правилами товарной аргументации, коснемся еще одного блока тезисов. Видите, на плакате они обведены синей волнистой линией? Эти аргументы, как здесь отмечено, стоит адресовать посреднику. Но, уверяю вас, они столь же эффективно работают, будучи адресованными и потребителю. Но…

Есть один нюанс.

Первую фразу – хороший продукт в подходящий момент – можно смело произносить, не меняя ни слова. Вообще, это невероятно сильная, программирующая конструкция. Это даже магическая мантра!

Но вот три других тезиса в каждом конкретном случае требуют новой редакции. Вот они:

2. Раньше конкурентов.

3. Улучшить свой имидж.

4. Получить дополнительную прибыль.

С аргументами, построенными на фундаменте этих тезисов, тоже можно работать, но их обязательно нужно адаптировать:

а) к персоне клиента;

б) ситуации;

в) вашему торговому предложению.

Почему? Просто они воспринимаются людьми по-разному. Например, вы скажете клиенту:

– Приобретение нашего продукта улучшит ваш имидж!

А он неожиданно может обидеться:

– А что, я плохо выгляжу?..

Но если немного переиначить – «Наши продукты будут очень гармонировать с вашим прилавком!» – то это пройдет.

Вот и все, что, как наиболее важное, нужно было оговорить на этапе изучения главных принципов товарной аргументации.

Что нас ждет теперь? Правильно! Именно…

Вспомним, о чем мы с вами договорились:

– отделять ценовую аргументацию от товарной;

– затягивать переход к ценовой тематике до самого «не могу»;

– и если возможно, вообще не говорить о цене.

Будем помнить:

– что продавцу выгодно разговор о цене отложить;

– что покупателю выгодно вырвать цену из продавца в самом начале торга.

Опытный покупатель (такой, как ваш автор) ради преждевременного ввода в деловую беседу цены может в разговоре с продавцом использовать самые грязные провокации – от грубо намекающих на пока скрытую суть разговора до жестких способов изъятия ценовой информации.

Иногда я предлагаю:

– С кем, как говорят хоккеисты, «сыграть в борт»? Кто хочет попробовать «игру в кость»?