Александр Деревицкий - Охота на покупателя. Самоучитель менеджера по продажам

Опрометчивому волонтеру достается по полной программе. Еще «на пороге» его встречает расстрельная реплика:

– У меня такое чувство, что вы хотите мне что-то продать!

– Нет-нет!..

– Ах нет? Так, смотрите же, раз так, даже не пробуйте! – рубящий жест рукой и требование: – Следующий!

Следующего притворно гостеприимно усаживают в кресло и вкрадчиво объявляют:

– Давайте построим наш разговор не так, как принято. Вы бросите всякие там «установления контактов» и прочие «выявления потребностей» и, прежде чем расписывать то, с чем вы пришли – договорились ведь, что до всего этого?! – сначала скажете мне, сколько это стоит.

– Тридцать гривен в месяц, – с открытым забралом сознается «коммивояжер».

– Следующий! И скажите мне, я не переигрываю? Бывают ли у вас такие клиенты? А если не переигрываю, попробуем еще жестче…

Но хватит зарисовок жестких тренинговых игр. Познакомимся с общими принципами.

Здесь можно использовать даже вот такой хитрый ход: «Давайте просто познакомимся. Что толку предлагать наш сервис, если это вам, может быть, не нужно?.. А если мы все-таки решим, что можем вам быть полезны, то я уйду, поработаю уже у себя в офисе, построю вариант специально для вас и тогда уже принесу его на ваш суд. Вас ведь не устроит та базовая разработка, с которой мы обычно приходим к остальным?..»

Любые два коммерсанта смогут найти общий интерес. Любые два бизнеса могут успешно пересечься. Только не надо спешить с предложением неизменяемой формы сотрудничества. А чтобы не спешить, но все-таки пообщаться, должна существовать какая-то камуфляжная форма первого коммерческого контакта. Почему, например, не исследование?

«Мы к вам с просьбой. С этим не обратишься к кому угодно. У вас есть колоссальный опыт, и вы действительно можете нам помочь. Понимаете, рынок переполнен черт знает чем. Продавцов обучают всякие прощелыги, и коммивояжер теперь умеет впарить покупателю все что угодно. Но ведь это несправедливо? Зачем людям предлагать ненужные и даже вредные вещи?.. Наверное, о подобном иногда думаете и вы: как сделать ваш продукт наиболее соответствующим потребностям покупателя… Вот мы и хотели попросить вас: скажите, пожалуйста, какие пульты дистанционного управления кофеварками вы бы хотели иметь?..

Все больше коммивояжеров разных компаний начинают использовать анкеты. Применяют даже по два типа анкет: одну, с несколько вульгарными шутками – для преодоления блокеров-секьюрити-гоблинов, вторую – для развода топ-менеджеров на имитации какого-то исследования.

Иногда, реализуя принцип «Не объявлять, пока не оценит», можно разыграть и карту скепсиса: «Послушайте, ну зачем вам это нужно? Ведь это и не дешево, и есть более простые варианты…»

Этим мы, по сути, подталкиваем клиента к тому, чтобы он сам доказал – нам и самому себе, – насколько ему нужен наш продукт.

Можно запросить информацию по ключевым для клиента критериям при выборе продукта нашей продуктовой группы. А потом, описывая свойства нашего предложения, уходить от вопросов о цене уточнениями – важно или нет для клиента это, и вот это, и то качество продукта.

Вариантов может быть много, но принцип сохраняется: вначале заставить его оценить выгоды нашего предложения.

– Далее. Да, у нас есть некая цена. Эта цифра в любом случае будет конфликтной. Так произойдет по одной простой причине: цели покупателя и продавца противоположны. Первый хочет заплатить поменьше, второй хочет получить побольше. Но почему мы должны работать только с одной цифрой? Что нам мешает воспроизвести базарное: «А скоко-скоко вы сами дадите?»

В этом суть следующего приема.

Допустим, наша кормушка для каракатиц стоит сорок гривен. Покупатель говорит:

– Слишком дорого.

Тогда мы интересуемся:

– А сколько дадите?

– Ну-у-у… Двадцать пять!

И мы получаем для наших игр уже не одну, а три цифры:

а) наша цена – 40;

б) его цена – 25;

в) разница – 15.

И теперь можно манипулировать гораздо меньшими величинами:

– Чтобы получить то, что вам действительно нужно, остается добавить всего пятнадцать …

Прием шит белыми нитками, но исправно работает.

Дробить цену на дни, на протяжении которых клиент будет использовать продукт , и с помощью прочих ухищрений сводить ее к сущему пустяку.

– Нужны ли тут комментарии? Ну ладно, раз все-таки нужны…

Газетное издательство продает через своих агентов подписку на очень деловую «Газету». Годовая подписка стоит 365 гривен. Агент рассуждает:

– 365 гривен. То есть за каждый день, обеспеченный первосортной деловой информацией, – всего одна гривна. Хотя… А сколько у вас менеджеров?

– Десять, – вяло соглашается потенциальный подписчик, догадываясь, к чему клонит ушлый агент.

– Ага!!! – радуется ушлый агент. – Значит, ради того чтобы каждый ваш менеджер получил доступ к первосортной деловой информации, вы разоритесь всего на десять копеек?!

И так далее…

Клиентам отказывать нельзя. По крайней мере, это очень неприятно. Но кто мешает в ответ на просьбу о снижении цены выдвинуть контрпредложение?

– За какую-то кормушку для каракатиц сорок гривен?! – негодует покупатель. – А нельзя ли подешевле?

– Конечно можно, – легко соглашаетесь вы. – Всего за тридцать пять можно взять вот эту модель – без автопоилки…

Для клиента невероятно важно в какой-то момент прийти к тому, что в его голове будут шевелиться и звучать всего две мысли:

1. Скупой платит дважды.

2. Мы не настолько богаты, чтобы покупать дешевые вещи.

К сожалению, нам, торговцам, просто недопустимо произносить эти фразы и самостоятельно подавать их к столу покупателя для принятия решений. Есть опасность спугнуть. Кроме того, в этих двух тезисах можно усмотреть и оскорбительный оттенок. Но для того чтобы внедрить их в сознание клиента, вполне достаточно лишь несколько раз настойчиво подать третий тезис: «Преимущества – важнее цены».

В соответствии с законом жестких ассоциативных связей озвученный третий тезис родит в полушариях покупателя те первые два, которые нам и нужны.

На нормальном языке, без всякой хитроумной маскировки, эта рекомендация должна звучать так: «Клиента нужно пугать!»

Давайте, кстати, задумаемся, что будет служить более сильным аргументом для осуществления покупки – посул обретения или запугивание потерей? Правильно, второе сильнее. Может быть, потому, что сулители нас слишком часто обманывали, и мы уже привыкли с подозрением относиться к их обещаниям.