Денис Каплунов - Эффективное коммерческое предложение. Исчерпывающее руководство

Если вы желаете научиться придумывать эффективные заголовки, вам нужно выучить наизусть четыре правила, согласно которым заголовок должен:

1. Быть привлекательным и интригующим – это не только выделит его на общем фоне, но и заставит читателя отложить свои дела на потом, отдав предпочтение вашему коммерческому предложению.

2. Ориентироваться на конкретную целевую аудиторию – это помогает сразу же привлечь внимание, показать, что ваше коммерческое предложение будет интересно именно им.

3. Сообщать читателю выгоду – если заголовок не намекает, почему клиенту выгодно бросить все и начать читать ваш текст, до дела так и не дойдет, ваше коммерческое предложение отложат. И скорее всего не вернутся к нему.

4. Говорить правду – многие преувеличивают, чтобы затянуть читателя. Когда же он видит, что в тексте уже немного другая информация, доверие к вам падает. А что это означает для продаж?

Это идеальный формат, к которому нужно стремиться. Конечно, бывают исключения, они обычно приходят тогда, когда ты досконально освоил и усвоил правила. Как говорится, чтобы правила нарушать, сначала нужно их изучить. Чем мы сейчас с вами и будем последовательно заниматься.

Единственное уточнение – заголовки актуальны для «холодных» коммерческих предложений, когда первого контакта с клиентом еще не было. В «горячих» коммерческих предложениях достаточно напомнить клиенту о вашей встрече и договоренности об отправлении запрошенной им информации.

1. Задавайте интригующие вопросы:

• Как сэкономить на налогах 20 % своего бюджета?

• Желаете за 24 дня избавиться от 10 кг лишнего веса?

• Сколько еще можно терять $50 каждый день?

2. Обозначайте целевую аудиторию:

• Как в 43 года выглядеть на 30?

• Полезная услуга для московских адвокатов.

• Крепкий друг для отчаянного байкера.

3. Предлагайте список:

• Топ-10 подарков для мужчин на 23 Февраля.

• 5 способов дополнительно заработать на одном клиенте.

• 10 причин, по которым ваши продавцы не выполняют план.

4. Сообщайте новости и говорите о новинках:

• Новый способ сэкономить на грузоперевозках от 10 %.

• Новая услуга для владельцев японских автомобилей.

• Новые поступления, о которых еще никто не знает.

5. Делитесь секретами:

• Один простой секрет, как вернуть потерянных клиентов.

• 3 секрета ваших конкурентов.

• Маленький секрет: почему я отказал вашим менеджерам.

6. Бейте актуальностью:

• С каким нотариусом выгодно работать в 2013 году?

• Самый ожидаемый тренинг в апреле.

• Вчера у вас появился новый конкурент. Что делать?

7. Сообщайте главную выгоду:

• Оформляйте заказ на воду в июне и получайте 10 %-ную скидку.

• Покупайте ноутбук и получайте фирменную сумку в подарок.

• Вымоем ваше авто за 20 минут или вернем деньги.

8. Помещайте цитату из отзыва клиента:

• Единственный тренинг по продажам, достойный медали.

• Эта программа помогает мне экономить 2 часа в день.

• Теперь меня не мучает академический храп.

9. Играйте на потребностях клиентов:

• Любите коллекционировать ценные вещи?

• Защитите себя от потери денег во время кризиса.

• Мечтаете улучшить свои показатели продаж?

10. Сыграйте на любопытстве:

• Знаете, почему ваш сайт проигрывает конкурентам?

• Что ваши сотрудники никогда вам не скажут?

• Как сделать ваш товар бестселлером?

11. Подключите эмоции:

• Вы расстроены, что клиенты вам опять отказывают?

• Ваш босс снова назвал вас неудачником?

• Переживаете насчет очередного тендера?

12. Задействуйте мечты:

• Мечтаете заработать $10 000 за полгода?

• Мечтаете побыстрее продать свой автомобиль?

• Мечтаете раз и навсегда избавиться от гайморита?

13. Сыграйте на проблеме:

• Никак не можете соблазнить настоящую красотку?

• Уходят клиенты, а вы не знаете, в чем причина?

• Контрагенты отказываются гасить «дебиторку»?

В среде копирайтеров часто говорят, что отечественные авторы прибегают к американским технологиям составления заголовков, забывая, что у россиян особый менталитет. У меня мнение простое: если заголовок работает, то неважно, какая у него родословная.

Тем не менее хочу согласиться, что периодически можно тестировать заголовки, которые будут понятны только тому, чей родной язык – русский. Как этого добиться? Да все просто – посмотреть на наше культурное наследие. Один из мощных ориентиров – крылатые выражения.

В моей личной библиотеке есть замечательная книга «Словарь живых и крылатых выражений» под редакцией Ю. П. Князева, где собрано 4000 высказываний. Главное достоинство книги – каждое крылатое выражение сопровождается примерами заголовков из прессы, в которых оно было использовано. Журналистика и копирайтинг – разные области, при этом подход к составлению заголовков может быть одинаковым.

Почему именно крылатые выражения? Дело в том, что они объединяют русскоговорящий народ. Вспомните, как часто в вашей речи звучат различные пословицы, поговорки.

Этот подход используют далеко не все копирайтеры, поэтому успешно составленный заголовок, в котором есть намек на крылатое выражение, будет выделяться на фоне остальных. Что как минимум уже плюс. Остается только придать фразе определенный продающий дух.

Предлагаю вам ознакомиться с некоторыми заголовками, в основе которых лежит известное крылатое выражение.

А ты уже подписался на «__________» с 20 %-ной скидкой?

12 подвигов мобильного телефона «__________».

Берегись нового автомобиля от «__________».

Покер-клуб «__________» – досуг для замечательных людей.

Новый дом, который построил «__________».

Как заставить клиента выложить деньги на бочку?

Новый кроссовер «__________» – мал, да удал.

Встречайте – покупатель по собственному желанию.

Две стороны вашего сайта.

Джентльмены предпочитают «__________».

Быстрее, дешевле, больше!

Магазин «__________», где разбиваются мужские сердца.

В вашем городе поселился замечательный поставщик.

10 товаров «__________», которые потрясли город.

Новый журнал для адвокатов всех времен и народов.

Волшебная лампочка от «__________».

Вооружена новыми духами «__________» и очень опасна.

Паб «__________» – будет море пива.

Все, что вы хотели узнать об электронном документообороте, но боялись спросить.

Как не вылететь в трубу с новым Налоговым кодексом?

В чем преимущество крылатых выражений? В том, что они отвлекают внимание клиента от явного рекламного смысла. Он не думает о рекламе, он вспоминает оригинал и заинтересованно читает текст дальше. Рекомендую вам на будущее сделать для себя подборку выражений, которые можно использовать для заголовков. Впоследствии это сэкономит вам время.