Андрей Рябых - Персональный бренд. Создание и продвижение

Как мы уже говорили, пресс-релиз структурируется по принципу «опрокинутой пирамиды»: текст сообщения выстраивается в последовательности от более значимой, ключевой информации к менее важным подробностям. Перевернутая структура дает следующие преимущества: во-первых, журналист, просматривающий статью, с первых строк узнает самое главное, даже если не дочитает материал; во-вторых, если на газетной полосе будет недостаток места, редактор сможет сократить материал, убрав дополнительные сведения, но не упустив главного; в-третьих, насыщенное начало привлекает и удерживает внимание читателя.

Обычно суть сообщения излагают в первом абзаце (лиде), а в последующих сообщают детали. Лид-абзац должен давать ответы на основные вопросы о мероприятии (так называемые 5W – от английского Who, What, When, Where, Why). Кто является участником события? Что это за событие? Когда оно произошло или произойдет, сколько продлится? Где? Почему оно произошло? Как или каким образом? Лид-абзац должен напоминать краткое изложение всего сообщения (не больше четырех-пяти строчек).

Именно заголовок и первый абзац являются ключевыми компонентами пресс-релиза. Очень важно помнить, что тема вашего пресс-релиза, как и новости, должна быть интересна аудитории СМИ, а не лично вам. Поэтому темы из серии «мы продали 100-тысячную единицу продукции», «я десять лет занимаюсь тренерской деятельностью» или «я создал новый бизнес» никак не применимы для изданий. Для размещения вашего пресс-релиза необходим информационный повод – что-то, о чем действительно интересно читать.

На рисунке ниже вы видите слева содержание вашего потенциального пресс-релиза, а справа – мысли, которые чаще всего есть в голове у журналиста во время прочтения. Напишите пресс-релиз так, чтобы журналист не заскучал, но в то же время получил всю нужную ему информацию.

Информационный повод (или инфоповод) – событие, которое может заинтересовать журналистов и редакторов. Инфоповод проходит красной нитью через текст пресс-релиза, рассылку которого делают для достижения нескольких целей: получение бесплатных упоминаний в СМИ, повышение индекса цитируемости в интернете и получение бесплатных публикаций на тематических площадках. При наличии информационного повода цикл работы со СМИ выглядит следующим образом:

1. Генерация инфоповода.

2. Выбор СМИ из «Карты СМИ».

3. Написание и рассылка пресс-релиза.

4. Звонки в СМИ с целью подтверждения получения пресс-релиза.

5. Мониторинг ситуации и публикаций.

6. Отчет по работе.

Приведем пример: информационный повод от магазина электроинструментов.

Сеть магазинов «220 Вольт» предлагала всем, кто сделает фирменную татуировку, заплатить по 10 000 рублей. Был зафиксирован вал заявок, из-за чего организаторам приходилось на ходу придумывать ограничения для желающих: возраст, справка от дерматолога, фотографирование процесса. У любого инфоповода есть цикл жизни, и долго на одной идее без дополнительных «вливаний» ехать не получится. В рамках этого инфоповода были такие «вливания». Чернокожему парню сделали белую татуировку и рассказали об этом. Была объявлена акция, в рамках которой организаторы были готовы выплатить 30 000 рублей девушке, которая сделает татуировку на своей правой груди, при условии, что грудь не меньше третьего размера. Был проведен конкурс среди девушек, изъявивших желание поучаствовать в конкурсе, но по итогам все три выбранные победительницы татуировку делать отказались. На выплату вознаграждений ушло около 1 млн рублей.

Это пример отыгрыша крутого инфоповода, когда вы как бренд можете раскрутить любую идею. Пример человека-бренда, который может раскачать любой повод, – Никита Джигурда. В сеть была выложена видеозапись родов его жены. Это сработало на его образ своеобразного человека, со своими представлениями об этике и публичных выступлениях. Сам по себе Джигурда – человек интеллигентный, он внятно, четко и осмысленно излагает свои мысли. Другой пример раскрутки личного бренда, отличного от своего настоящего «я», – Артемий Лебедев. Да, есть «Живой журнал» Артемия, в котором мат и куча школьников в комментаторах, жаждущих провокаций, но на самом деле Лебедев очень интеллигентный человек. Если посмотреть видео с его участием, можно заметить, как он хорошо и чисто разговаривает, как корректно себя ведет. Но там, в «ЖЖ», его аудитория принимает такой канал коммуникации, своеобразное позиционирование и крутые инфоповоды.

Одним из ярких примеров скандальных инфоповодов Артемия, которые привлекали к нему внимание и, как ни странно, приводили новых клиентов, является его «информационная война с РПЦ». История противостояния началась в декабре 2008 года с размещения Артемием картинки с усопшим патриархом Алексием II в формате демотиватора в знак непризнания отмены всех развлекательных мероприятий в России из-за похорон патриарха. Продолжением послужил конкурс, объявленный в августе 2012 года Артемием в своем «ЖЖ», на создание коллажа с фото уже нового патриарха – Кирилла. Оба раза официальная реакция РПЦ была более сдержанной, чем у многих политиков, чиновников и общественно-политических деятелей. История продолжилась в сентябре, когда Лебедев, услышав о подготовке законопроекта об уголовной ответственности за богохульство (закон о защите прав верующих), разместил у себя в «ЖЖ» пост с использованием ненормативной лексики на баннере и в тексте. Как и следовало ожидать, всё та же «медийная часть поддержки РПЦ» довольно активно среагировала на данную выходку и пригрозила первым посадить по новому закону именно Лебедева.

Хорошим инфоповодом станет новость, которая заинтересует редакцию с первого абзаца. Он должен быть сформулирован лаконично и грамотно, а факты, лежащие в его основе, изложены кратко и понятно. Хороший инфоповод отвечает на вопрос: «Почему это должно быть интересно?» В его структуру всегда заложен вопрос, ответ на который читатель должен найти после прочтения пресс-релиза или посещения анонсируемого мероприятия. Самое сложное в работе PR – генерация качественных информационных поводов.

Событие, которое станет инфоповодом, должно привлекать широкую целевую аудиторию, влиять на отрасль, с которой вы работаете, и быть актуальным. Можно писать о загрязнении воздуха в крупных городах, но сложно эту тему сделать актуальной. Однако если вы известный эколог, любой выброс загрязнений будет для вас хорошим инфоповодом для общения со СМИ. Предлагаем взять на заметку следующие информационные поводы: