Андрей Рябых - Персональный бренд. Создание и продвижение

А вот еще один свежий кейс ньюсджекинга от Zippo: в ходе эстафеты олимпийского огня в Кремле факел погас. Сотрудник Федеральной службы охраны поспешил на выручку и зажег факел с помощью зажигалки, похожей на Zippo. Специалисты агентства, обслуживающего бренд Zippo, решили использовать происшествие для рекламы своего бренда: на странице Zippo в Facebook повесили фото эпизода с зажигалкой с комментарием «Огонька не найдется?» и хэштегом «Zippo спасает Олимпиаду» ( #ZippoSavesOlympics). Новость о бренде вирусно разнеслась в медиа: 1,8 тысячи пользователей соцсети отметили эту запись как интересную, хотя некоторые усомнились, что охранник использовал оригинальную зажигалку, поскольку та загорелась только после нескольких чирков. Об этой новости с упоминанием бренда Zippo бесплатно написали РИА «Новости», adme.ruи Slon.ru.

В России этот инструмент используют обычно только крупные компании или известные люди, однако, даже если вы только выходите на рынок, но понимаете, что к чему, – ничего не мешает вам попробовать. В заключение остановимся на базовых правилах эффективного ньюсджекинга.

1. Постоянно следите за актуальными новостями отрасли и темами, которые интересны для вашей целевой аудитории. Читайте сайты, подписывайтесь на агрегаторы отраслевых новостей. Следите за сообщениями в тематических сообществах и на страницах брендов. Ньюсджекеру нельзя пропустить информационный повод.

2. Следите за тематическими и отраслевыми хэштегами в социальных сетях, Twitter и Instagram. По ним может проскочить что-то важное для вас.

3. Как только вы обнаружили подходящий инфоповод, сразу же готовьте материал на его основе. Помните: новости быстро теряют актуальность. Если своевременно опубликуете статью на вашем сайте, материал попадет в топ выдачи поисковиков просто из-за того, что вы вовремя упомянули нужный инфоповод и использовали ключевые слова. Отлично это работает, если у вас есть не только сайт, но и активный блог в «ЖЖ».

4. Для того чтобы большое количество людей прочитало ваше сообщение, в социальных сетях включайте ключевые слова и хэштеги с упоминанием бренда, который вы продвигаете.

5. Новостные поводы должны быть тематически связаны с вашей деятельностью. Органично включайте свой бренд в новостной фон.

1. Не врать.Часто принято думать, что PR – это нечто основанное на лжи и сокрытии истины. Ничего подобного. PR – это расставление акцентов. Если вы где-то солгали журналисту, плохо разбирающемуся в вашей теме, и материал о вас опубликовали, потом разбирающиеся люди объяснят, в чем вы солгали, и о вас будет мнение как о неспециалисте или обманщике и в профессиональной среде, и среди читателей СМИ, и в редакции этого СМИ.

2. Быть компетентным.Не надо говорить на те темы, в которых вы не разбираетесь. Лучше отказаться, нежели выглядеть профаном.

3. Быстро реагировать на запросы СМИ.Очень часто складываются ситуации, когда для того, чтобы материал с вашим упоминанием вышел в СМИ, вам необходимо ответить на вопросы журналиста в течение 20–30 минут с момента его звонка или получения вами письма по электронной почте. Ваша нерасторопность может не только исключить ваше имя из конкретного материала, но и сформировать соответствующую репутацию человека, у которого нельзя быстро получить экспертный комментарий.

4. Быть интересным и конкретным.Старайтесь давать конкретику без воды, интересные примеры. Журналисты любят цифры, факты, имена людей. Если вы прорекламируете пару или тройку компаний, это, скорее всего, вырежут.

5. Предлагать интересные темы и ракурсы.Направляя письмо в СМИ, предлагайте не просто обзор или комментарий, старайтесь показать взгляд с другой стороны, подать материал с необычной точки зрения. Вы можете как предложить тему и выступить по ней экспертом, так и написать самостоятельно этот материал.

6. Проработать вопрос фамилии и фотографии.Если вы знаете, что в вашей фамилии можно сделать две опечатки, используйте псевдоним. Псевдонимы нет смысла брать всем. Вы получаете риск сложности мониторинга, возможны замена букв, опечатки. Для размещения в материале вашей фотографии подготовьте несколько вариантов. Фото присылайте профессиональные, в хорошем разрешении, горизонтальную и вертикальную. На фотографии вы должны смотреть в кадр, никаких темных очков, и желательна спокойная мимика.

1. Составьте карту СМИ, публикации в которых вы хотели бы получить. Будьте адекватны, не надо писать туда сплошь «Коммерсант», Forbes и «Первый канал», если вы еще мало известны, без особых инфоповодов и опыта работы со СМИ. Не сбрасывайте со счетов онлайн-СМИ и блогеров. Если для вашей аудитории они интересны и авторитетны, вносите их в карту.

2. Обычно карта СМИ – это таблица со следующими графами: название СМИ (или ТВ-, радиопрограммы), характеристика, тираж/охват, сайт, адрес и телефон, персональные контакты редактора или журналиста, которые специализируются на вашей отрасли. Почтовые адреса, начинающиеся с info или news, – это уже неплохо, но менее эффективно, чем персональный e-mail.

3. Определитесь с целью публикаций: познакомить с вами, повлиять на репутацию, поднять проблему, показать пример или что-то другое.

4. При определении подходящих СМИ вас должны интересовать два критерия: читает ли это СМИ ваша целевая аудитория и поможет ли публикация в этом издании достичь вашей цели.

5. Изучите материалы, которые уже были опубликованы в СМИ по вашей теме. Кто лидер по упоминаемости в СМИ? Почему? Чаще пишут о проектах или о персонах? Каким темам в вашей области СМИ уделяют больше внимания?

6. Подготовьте список возможных инфоповодов с вашим участием. Придумайте мероприятия, которые повлияли бы на ваш бренд и известность. Сделайте эти события интересными для СМИ.

7. Систематизируйте свою деятельность. Любой PR должен быть системным, а не от случая к случаю.

8. Создавайте интересные информационные поводы для журналистов – мероприятия, PR-акции, городские инициативы. Информационный повод должен быть интересен максимально большому проценту аудитории СМИ, тогда о нем напишут журналисты.

9. Не предлагайте журналисту деньги за публикацию информации о вас. Это неэтично и незаконно. Если вам позволяет бюджет, обратитесь напрямую в рекламный отдел СМИ и купите там эфирное время или полосы в печатном издании.

10. Журналист не обязан предупреждать о том, будет ли использован текст пресс-релиза и выйдет ли вообще материал. Согласовывать текст статьи о вас он тоже не должен. Обычно согласовывается только непосредственно прямая речь и фактологическая база (год начала деятельности, привлеченные средства, цифры, планы).