Денис Каплунов - Контент, маркетинг и рок-н-ролл. Книга-муза для покорения клиентов в интернете

Здесь на помощь приходит несколько структурных элементов.

1. Название сайта (или блога).

2. Позиционирование компании, сайта или блога.

3. Слоган.

4. Блок «Уникальное торговое предложение».

5. Начало текста, составленное с использованием приема «Если Вы…, то…».

Название сайта может сразу отобразить его тематическую направленность, например: «Анти-ГИБДД». В позиционировании под названием вы можете указать или слоган, или обыкновенное представление сайта. В нашем случае: «На этом сайте вы найдете огромную коллекцию материалов, которые помогут вам давать достойный отпор противоправным действиям со стороны сотрудников ГИБДД» .

Нужен ли такому сайту слоган? Сложно сказать. Пока мне это представляется в виде чего-то совсем заоблачного.

Я часто слышу от различных «экспертов», что тексты на сайтах «все равно не читают» , люди их сканируют, прокручивают, чтобы понять – есть ли в них реально ценное. Мне даже приводили какую-то статистику, подтверждающую обоснованность этого мнения.

Конечно, люди не будут читать такие статьи. Потому что как можно читать то, что опубликовано на многих сайтах? Вы сами читаете «бла-бла-бла»? Такие тексты называют «водой». А «воду» невозможно читать по определению. Ее можно пить, ею можно поливать, но только не читать. Поэтому ваши посетители и бегают по сайту, чтобы узнать хоть что-то полезное и получить ответы на свои вопросы.

Да, я согласен, что люди не любят внимательно читать каждое предложение опубликованного текста – у них просто нет на это достаточного количества времени. Но я заметил одну простую тенденцию: люди читают текст полностью и с удовольствием, если они видят:

1) максимально исчерпывающие ответы на свои вопросы;

2) большую концентрацию полезного тематического материала;

3) оригинальный стиль подачи и непохожесть на другие ресурсы.

Почему? Потому что они ищут. А если ищут – значит, читают. Хотя бы для того, чтобы убедиться в том, что их поиски (наконец-то!) увенчались успехом. И еще один момент – они читают, потому что им удобно читать, когда все красиво оформлено, структурировано и преподнесено – с теплом, любовью и заботой для глазок. Кто будет портить зрение ради сплошного «текстового месива»?

Давайте поговорим начистоту. Мы сейчас не на конференции, где нужно зажечь публику слайдами и обосновать свою «революционную теорию» (проверенную на десятке клиентов). Представим себя простыми людьми, которые пришли в интернет с вопросами и определенными задачами. Они ищут решения. Если они не будут читать – как они их найдут? Не все же рождаются с экстрасенсорными способностями.

Скорее всего, эта «утка» появилась из уст тех людей, кто считает свою работу более важной, чем подготовка контента. Я слышал фразу «Главное не текст, а дизайн и юзабилити» . Как вы думаете, кто автор этой мысли? Копирайтеры могут говорить: «Главное – текст, а не дизайн и юзабилити» . Под юзабилити понимается удобство работы посетителя на вашем сайте, когда для него все просто и понятно.

Оба мнения в корне ошибочны. В сайте важно всё. И не только перечисленное, но и многие другие параметры, например – скорость загрузки страниц. Я со своей стороны говорю – эффективный текст будет работать на сайте с хорошим дизайном, программной частью и юзабилити. Это связанные между собой звенья одной цепи. Что-то выпадает – конец всему. Потому что каждый из этих элементов влияет на общую цель – привлечение нового клиента или заключение сделки.

Ради интереса я как-то попросил своих читателей в Twitter ( @kaplunoff) и Facebook ( www.facebook.com/kaplunoff) – ответить на вопрос: «Что вас больше всего настораживает в текстах на сайтах?» За основу мы брали тогда продающие тексты – пусть это несколько иное направление контента, но ответы оказались очень показательными. Вот несколько из них.

1. «Нет прописанных выгод. Весь текст о том, какая “крутая” компания, а описания проблем моей организации нет, что весьма уныло» (Анастасия Витковская).

2. «Такое чувство, будто тексты пишут не для людей, а для машин. Нет конкретики, нет личности за этими словами» (Александр Селюжицкий).

3. «Вранье, когда декларируются принципы, которые не выполняются руководством, не приняты собственниками и вызывают смех у сотрудников. Либо полный диссонанс миссии, целей, видения и т. п. с реальными действиями» (Евгений Царев).

4. «“Мы молодая и перспективная команда, которая на рынке два года в сфере продажи туалетной бумаги” и т. д., меня очень напрягают такие тексты. Сухо, безжизненно, банально, даже тупо» (Сергей Аликсюк).

5. «Самодостаточный текст – нет желания задать вопросы. Как при разговоре с занудой, все рассказал, все правильно, но скучно и неинтересно» (Ирина Топорова).

6. «Отсутствие конкретики – что именно предлагают, на каких условиях, по какой цене и почему они в этом лучшие» (Галина Никитина).

7. «Сухой, безликий, официозный текст. Такие сайты закрываю сразу» (Ольга Ларина).

Комментарии здесь наверняка излишни. Реакция других людей лишь подтверждает то, что я сказал выше. Вы сами одни тексты на сайтах читали с удовольствием, а другие закрывали как можно быстрее.

В общем, тексты читают. Вам просто нужно сделать их интересными и наполнить ценной для читателя информацией, которая не только ответит на их вопросы, но и удивит выгодной составляющей. Вот и весь залог успеха вашего текста.

И последнее – я могу начать читать десять книг, но дочитать до конца всего три. Потому что мне они неинтересны, в них нет ничего нового или они не сообщают мне чего-то ценного. Но три из них я все-таки дочитаю с удовольствием. Повторяю еще раз вопрос – почему? Ответ вы знаете и сами.

На страницах различных ресурсов сферы интернет-маркетинга часто приводятся данные исследования Якоба Нильсена, согласно которому 79 % пользователей привыкли тексты не читать, а просматривать. Так, бегло сканировать. Продолжая все, что я высказывал ранее, хочется добавить – люди сканируют, потому что выискивают. Как только они находят нужное им – читают более внимательно. Есть оправданные (и понятные) причины такого быстрого чтения.

Прежде всего запомните – скорость чтения с экрана в среднем на 25 % ниже скорости чтения с бумаги. Здесь играет роль более утомительная для глаз процедура, связанная с экранным излучением. Следовательно, люди заведомо придают ускорение всему чтению. С другой стороны, технология тоже не стоит на месте. Сейчас уже у компьютеров и гаджетов более высокие показатели разрешения экранов, что увеличивает четкость «картинки» и сводит эффект воздействия на глаза до минимума.