Мара Эйнштейн - Реклама под прикрытием: Нативная реклама, контент-маркетинг и тайный мир продвижения в интернете

Переводчик Т. Мамедова

Редактор А. Черникова

Руководитель проекта Л. Разживайкина

Корректоры М. Константинова, Е. Чудинова

Компьютерная верстка К. Свищёв

Дизайн обложки С. Хозин

© Mara Einstein, 2016

This edition published by arrangement with OR Books and Synopsis Literary Agency.

© Издание на русском языке, перевод, оформление. ООО «Альпина Паблишер», 2017

Все права защищены. Произведение предназначено исключительно для частного использования. Никакая часть электронного экземпляра данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме и какими бы то ни было средствами, включая размещение в сети Интернет и в корпоративных сетях, для публичного или коллективного использования без письменного разрешения владельца авторских прав. За нарушение авторских прав законодательством предусмотрена выплата компенсации правообладателя в размере до 5 млн. рублей (ст. 49 ЗОАП), а также уголовная ответственность в виде лишения свободы на срок до 6 лет (ст. 146 УК РФ).

Реклама совершенно не обязана выглядеть как реклама. Если вы сделаете ее похожей на обычные страницы издания, то привлечете примерно на 50 % больше читателей. Вам может показаться, что публика осудит этот трюк, но никаких подтверждений этому нет.

Никто не заходит на BuzzFeed в поисках рекламы – люди идут за контентом. Если реклама выглядит как контент – и настолько хороший, что хочется пройти по ссылке, посмотреть и, возможно, им поделиться, – это и есть будущее массмедиа.

Реклама упрятана в контент, как кусочки шоколада – в печенье. Только она больше похожа на изюм, потому что чертов изюм никому не нужен.

14 октября 2012 года австриец Феликс Баумгартнер предпринял невозможное – совершил прыжок из открытого космоса на сверхзвуковой скорости. На глазах у миллионов людей стратонавт (с чем-то вроде аккумулятора из старых фантастических фильмов за спиной) покинул капсулу, парившую в космической темноте, и приземлился на залитое солнцем поле с высоты 39 км. Этот успешный прыжок на скорости более 580 км/ч стал триумфом новейших технологий и примером личного бесстрашия, а также современным аналогом прогулки Нила Армстронга по поверхности Луны. Об этом событии заговорил весь мир.

На подготовку проекта ушли годы. Были разработаны необходимые технологии, выполнены тестовые прыжки и потрачены миллионы долларов. Многочисленные телеканалы получили приглашение принять участие в проекте, и многие отказались. Их трудно в этом винить – затея была опасна. Требовались безупречные погодные условия. Съемочная группа должна была находиться в состоянии постоянной готовности. Существовала немалая вероятность в прямом эфире показать, как человек разобьется насмерть. Но Discovery рискнул провести трансляцию, и рейтинг передачи стал самым высоким за всю историю канала.

Это невероятно рискованное предприятие не было миссией NASA или передовым физическим экспериментом. Так выглядел проект Stratos, подготовленный и оплаченный Red Bull, производителем энергетических напитков, популярных среди подростков, молодежи и студентов, сдающих сессии. Напиток продвигают под слоганом «Red Bull окрыляет», и компания стремится показать, что находится на переднем крае популярной культуры {1} 1 S. Adam Brasel & James Gips, "Red Bull 'Gives You Wings' for better or worse: A double-edged impact of brand exposure on consumer performance," в "Nonconscious Processes in Consumer Psychology," специальный выпуск, Journal of Consumer Psychology , 21 (2011): 57–64. . Настолько на переднем крае, что единственным признаком рекламы в этом видео был ненавязчиво показанный логотип Red Bull, гармонично вписанный в контент, – он был размещен на капсуле, на скафандре Баумгартнера, на футболках зрителей внизу и т. д. Камера не задерживается на логотипе, и все внимание зрителей сосредоточено на фантастическом спортивном достижении. В общем, если не знать, где искать эти признаки, их легко пропустить.

И невероятно, что вся эта работа, деньги и даже смертельный риск обернулись изощренной и безупречно сделанной рекламой {2} 2 Не каждому спортсмену-экстремалу так везет. Несколько спонсированных Red Bull спортсменов умерли во время подготовки маркетингового контента для компании. См. Red Bull and The Dangers of Red Bull's Extreme Athletic Event Marketing (документальный фильм). Проверено 1 сентября 2015 здесь: https://www.youtube.com/watch?v=6uAC8vQ36Sg . .

Удивительные события и захватывающие визуальные образы, как в случае с проектом Stratos, характеризуют рекламный феномен под названием «контент-маркетинг», который сейчас набирает популярность. Этот ясный на первый взгляд термин – на деле крайне расплывчатое название для средств, побуждающих тратить время на просмотр или чтение контента, оплаченного рекламодателем. Контент маскируют под новости (или развлекательные материалы), и, если это удается особенно хорошо, получаются такие успешные трюки, как прыжок из космоса с Red Bull. Эта тенденция стала настолько распространенной, что, по словам специалистов, контент-маркетинг может в итоге остаться единственной разновидностью маркетинга. Вероятно, вы никогда о нем не слышали, и в этом весь смысл.

Этот маркетинговый инструмент призван задействовать потребителей, не подозревающих, что они участвуют в промоакциях. Компания Red Bull блестяще справилась с этой задачей. В отраслевом журнале Advertising Age опубликовали отзыв топ-менеджера, который назвал Stratos одной из лучших рекламных кампаний XXI века: «Вся прелесть в том, что это было абсолютно не похоже на попытку что-то продать» {3} 3 "Top Ad Campaigns of the 21st Century," Advertising Age , 2015. Проверено 1 марта 2015 года здесь: http://adage.com/lp/top15/#stratos . .

Red Bull использует контент-маркетинг – как теперь и почти все специалисты по маркетингу потребительских товаров (около 90 %). Потому что с его помощью можно получить нужный эффект. В описанном случае 37 млн человек посмотрели короткий ролик на YouTube, и еще очень многие увидели более подробные версии, телесюжеты на разных языках, документальный фильм на канале Discovery, новости в СМИ. В целом бренд получил бесплатное освещение в американских медиа, которое иначе обошлось бы в десятки миллионов долларов. По сдержанным оценкам, для остального мира только за первые три дня эта сумма составила бы 6 млрд евро {4} 4 Darren Heitner, "Red Bull Stratos Worth Tens of Millions of Dollars in Global Exposure of the Red Bull Brand," Forbes , 2012, http://www.forbes.com/sites/darrenheitner/2012/10/15/red-bull-stratos-worth-tens-of-millions-of-dollarsin-global-exposure-for-the-red-bull-brand/ (проверено 2 января 2015); Red Bull and The Dangers of Red Bull's Extreme Athletic Event Marketing .