Мара Эйнштейн - Реклама под прикрытием: Нативная реклама, контент-маркетинг и тайный мир продвижения в интернете

Очевидно, что компании с комбинированной моделью доходов лучше пережили взлеты и падения переменчивого рекламного рынка. Да, MTV потеряла рекламные доллары в условиях спада, но компания получает немалый ежемесячный доход от кабельных телекомпаний. Например, в 2013 году MTV брала 39 центов в месяц за одного абонента, которых у нее было 99 млн. Соответственно, в год выходило более 463 млн долларов за подписку {22} 22 Reinvention of MTV Will Drive Advertising Growth," Trefis, 2014, http://www.trefis.com/stock/via/articles/244083/reinvention-of-mtv-will-drive-thenetworks-advertising-growth/2014-06-23 (проверено 5 февраля 2015). . Но комбинированный принцип больше не дает никаких гарантий. Цифровые технологии угрожают не только доходам от рекламы, но и самой этой модели.

Если говорить о рекламе на телевидении, то практика смотреть передачи в записи и в интернете, а также сокращение аудитории привели к падению рейтингов и, соответственно, доходов {23} 23 Anthony Crupi, "Your Favorite Show is Going to Be Canceled… And It's All Your Fault," Advertising Age , 3 апреля 2015, http://adage.com/article/special-reporttv-upfront/ad-skipping-modern-viewing-killing-favorite-tv/297897/ (проверено 4 апреля 2015). . Агентство Nielsen, которое подсчитывает, сколько зрителей посмотрело телепрограмму, определяет так называемый рейтинг C3, охватывающий всех, кто посмотрел телепередачу в эфире и в записи в течение трех последующих дней. Таким образом, люди, которые записывают передачи на цифровые видеомагнитофоны, но откладывают просмотр на несколько дней, не учитываются. Рейтинги понизились еще сильнее, потому что зрители просто отказываются от телевидения в пользу YouTube, Netflix и других видеоресурсов. Еще больше проблем вызывает переход телезрителей на планшеты и мобильные устройства. И все потому, что, если вы посмотрите «Скандал» (Scandal) или «Ходячих мертвецов» (The Walking Dead) в интернете, Nielsen не сможет это учесть {24} 24 "Media, Tech and Big Data" (Мероприятие Center for Communications, 13 апреля 2015). .

Вместе с аудиторией, которая мигрирует от телевидения к интернету, перемещаются и рекламные бюджеты, и этот процесс ускоряется на глазах. До нынешнего момента сокращение трат на рекламу не касалось телевидения, поскольку оно охватывало очень широкую аудиторию, в отличие от других медиа. Однако в 2014 году на рекламу в интернете впервые потратили больше. Ожидается, что это станет тенденцией. Особенно с учетом того, что в 2015 году Procter & Gamble и Unilever – одни из самых крупных рекламодателей в мире – запланировали потратить 30–35 % своего бюджета на цифровые СМИ, и отчасти за счет рекламы на телевидении {25} 25 Jack Neff, "Brutal TV upfront ahead as buyers, sellers toughen bargaining positions," Advertising Age , 20 апреля 2015, 4. . Рекламные бюджеты этих и других компаний уходят вслед за потребителями. Кроме того, онлайн-реклама значительно дешевле. Это прекрасно для рекламодателей и не так хорошо для владельцев медиа – как офлайновых, так и цифровых.

Между тем кабельные телекомпании теряют абонентов невиданными доселе темпами. Все больше людей (и особенно миллениалов [4] Миллениалы (поколение Y, поколение Некст, сетевое поколение, миллениты, эхо-бумеры) – поколение родившихся после 1981 года, встретивших новое тысячелетие в молодом возрасте, характеризующееся прежде всего глубокой вовлеченностью в цифровые технологии. – Прим. ред. ) «перерезают кабель», а некоторые вообще никогда им не пользовались – то есть либо отказываются от кабельного телевидения, либо даже на него не подписывались, потому что могут посмотреть все интересные передачи в интернете. Если пятнадцать лет назад к кабельному телевидению было подключено 70 % американских домохозяйств, то сейчас этот показатель упал до 57 % {26} 26 "National ADS, Wired-Cable & Over-The-Air Penetration Trends." Television Bureau of Advertising, 2015, http://www.tvb.org/research/media_comparisons/4729/72512 . Национальная ассоциация кабельного телевидения (NCTA) – организация, которая должна предоставлять эти факты (проверено 13 июня 2015). В последнее время ее сайт стал довольно запутанным, как будто специально, чтобы отвлечь нас от упадка, происходящего в отрасли (см. http://www.NCTA.com ). . Именно из-за отказавшихся от кабельного телевидения сейчас появилась мода получать видеоконтент прямиком от его создателей. Эта технология называется OTT [5] Over the top – «поверх». – Прим. пер. , и ее используют, в частности, HBO Now и CBS All Access. Кроме того, все шире распространяются провайдеры потокового вещания, такие как Amazon, Hulu и Netflix, на каждого абонента которого приходится 28 часов просмотра в месяц {27} 27 Jack Loechner, "Netflix To Grow Fourfold From 2010 to 2020," Media Post , 5 марта 2015, http://www.mediapost.com/publications/article/244737/netflix-to-growfourfold-from-2010-to-2020.html (проверено 30 марта 2015). . По данным Nielsen, более 40 % американских домохозяйств подписаны хотя бы на одного из этих провайдеров {28} 28 Alexandra Sifferlin, "Americans Are Watching More Streaming Video and Less Live TV," Time , 11 марта 2015, http://time.com/3740865/more-americansstreaming-television/ (проверено 30 марта 2015). . Чем меньше абонентов у кабельных операторов, тем меньше доход и у них самих, и у телекомпаний, чьи программы они транслируют.

Пока вещательное и кабельное телевидение, а также газеты и журналы борются за выживание, Google – компания, не производящая контент – получила 50 млрд долларов за рекламу, и это в два раза больше, чем у всех газет вместе взятых {29} 29 Jack O'Dwyer, "2014, the year in review," O'Dwyers . Январь 2015, 12. Траты на рекламу в других медиа тоже сократились. У печатных СМИ доход от рекламы упал на 11 %, у радио – больше чем на 3 %. В 2014 году закрылись 99 журналов, а в 2013 году – 56. Доходы газет составили 20 млрд долларов, в то время как в 2007 году они достигли 47 млрд. . Только подумайте: одна компания, которая не тратит на создание развлекательных материалов и новостей абсолютно ничего, обгоняет всех с огромным отрывом. И не удивительно, что единственный сегмент медиа, в котором ожидается повышение доходов от рекламы – цифровые медиа. Ожидалось, что в 2015 году они вырастут на 19 %, а к 2018 году превысят показатели телевидения {30} 30 Alison McCarthy, "US Ad Spending: Q4 2014 Complete Forecast," eMarketer , 19 декабря 2014; Bill Cromwell, "Alas, 2014 wasn't good for advertising," Media Life , 27 февраля 2015, http://www.medialifemagazine.com/alas-2014-wasnt-good-for-advertising/ (проверено 3 марта 2015). . Видите, как тревожна эта тенденция?

C экономической точки зрения очевидно, почему это происходит. В 1980-х годах, до прихода кабельного телевидения, 90 % американцев смотрели один из трех главных вещательных телеканалов. Добраться до потенциальных потребителей было легко: сделай рекламный ролик и размести его на телеканале. Но и когда кабельное телевидение широко распространилось, вещательные компании все еще могли собрать значительную аудиторию для самых популярных передач. Например, в 1990-е годы телесериал «Сайнфелд» (Seinfeld) регулярно смотрели более 30 млн зрителей. Сегодня настоящий хит вроде «Теории большого взрыва» (The Big Bang Theory) собирает лишь половину от этого количества, но за тридцатисекундный ролик во время его трансляции придется заплатить внушительную сумму – около 350 000 долларов. Поскольку телевизионные сети сохранили заоблачные цены, но больше не могли собирать большие аудитории, рекламодатели начали приходить к выводу о необходимости производить собственный контент.