Мара Эйнштейн - Реклама под прикрытием: Нативная реклама, контент-маркетинг и тайный мир продвижения в интернете

Крайне важно, что развитию контент-маркетинга способствовало не просто появление цифровых медиа, но, скорее, пришествие социальных сетей. До этого компании уже много лет могли иметь сайты и вести блоги. Но чего они не могли, так это привлечь пользователей на свои сайты или, еще лучше, добиться, чтобы люди сами распространяли их сообщения. Благодаря Facebook, Twitter, Tumblr и Instagram компании могут донести свои послания до потребителей, потратив лишь часть суммы, которую пришлось бы выделить на производство и размещение телевизионного ролика.

Поток рекламных долларов, идущих на телевидение и в печатную прессу, иссякает, и важность этого трудно переоценить. По мере того, как медиакомпании все отчаяннее стремятся повысить прибыль, стена «между церковью и государством» (редакционными материалами и рекламой) рушится, и реклама проникает в статьи и заметки.

В прошлом медиа работали с рекламодателями, помогая им добиться маркетинговых целей и одновременно ограничивая этот процесс заданными параметрами. Маркетологи договаривались с отделами рекламы журналов и телеканалов, а пиарщики общались с сотрудниками редакций, пытаясь пробиться в редакционные материалы. Однако последние активно сопротивлялись рекламодателям, особенно в мире печатной прессы. Подчиниться их желаниям ущемляло честь и достоинство журналиста. Рекламодатель мог надеяться максимум на то, что рекламу разместят рядом с материалами, имеющими отношение к его товару. Например, рекламу изюма фирмы Dole в журнале могли поместить рядом с рецептом овсяного печенья с изюмом, или, еще лучше, рядом со статьей о пользе изюма для здоровья.

Сегодня в погоне за рекламными долларами все средства хороши. Печатное издание может сделать разворот с рецептами, а утреннее шоу на телеканале – показать сюжет на несколько минут о том, как дополнить изюмом здоровое питание, и за все это заплатит Dole. Не то чтобы руководители телеканалов и печатных СМИ не замечали эту перемену в соотношении рекламы и оригинальных материалов. Однако никто, кажется, не знает, какими последствиями это в итоге обернется для традиционных медиа или что получится, если журналистская беспристрастность сменится необходимостью заискивать перед рынком.

Еще сильнее реклама и редакционные материалы слились в интернете. Там реклама распределяется по трем категориям медиа: платным, собственным или приобретенным. С платными медиа все происходит как в случае с традиционной рекламой. Это могут быть рекламные объявления на сайте, например баннер или ролик, который автоматически запускается перед видео. Сюда же входит спонсорство (к примеру, реклама компании распространяется на весь сайт), а также оплаченные результаты поиска, как у Google. В традиционном маркетинге платные медиа были основой для рекламных кампаний. Однако в интернете они нужны лишь для поддержки собственных и приобретенных медиа.

Собственные медиа обычно сводятся к сайту рекламодателя, но это могут быть и блоги, и сайты для мобильных устройств, и учетные записи в социальных сетях, таких как Facebook, Twitter и Tumblr. Сайты поставляют информацию и обеспечивают потребителям возможность приобрести товары. Социальные сети, как мы уже видели, помогают начать и поддерживать отношения. И то и другое по идее должно привлекать приобретенные медиа.

В случае приобретенных медиа «потребители становятся каналом» {31} 31 Sean Corcoran, "Defining Earned, Owned and Paid Media," Forrester Research , 16 декабря 2009, http://blogs.forrester.com/interactive_marketing/2009/12/defining-earned-owned-and-paid-media.html (проверено 10 марта 2015). , то есть речь идет о сарафанном радио. Сюда же относится PR в традиционных медиа и блогах. Например, у «бананохранилища» платной рекламы не было: многочисленные материалы Groupon, размещенные в Facebook, – это собственные медиа, а внимание прессы и десятки тысяч лайков и репостов можно отнести к приобретенным медиа, то есть к бесплатной рекламе.

Последние два года я ходила на конференции, разговаривала с инсайдерами отрасли и постоянно анализировала тайные маркетинговые кампании, проводимые на самых разных медиаплатформах. Как выяснилось, предсказатели из мира маркетинга правы лишь отчасти. Хотя контент-маркетинг и стал вездесущим, это лишь часть масштабной тенденции смешивать рекламные и редакционные материалы, то есть заниматься рекламой «под прикрытием».

Я намеренно провожу параллель с боевыми операциями. Маркетинг всегда считался спорным и воинственным занятием. У маркетологов есть цели, которые необходимо достигнуть. Для этого они разрабатывают изощренные стратегии, а затем применяют их на практике с помощью тактики. И, конечно, под прицелом находятся потребители, такие как мы с вами. Например, компания может установить запланированные показатели продаж (цель), увести клиентов у конкурентов (стратегия) и предложить купоны всем, кто готов сменить бренд (тактика). Так поступил оператор сотовой связи T-Mobile: он добился, чтобы клиенты перешли к нему от AT&T, когда предложил оплатить штраф за досрочное расторжение договора, пообещал вернуть до 300 долларов при обмене старого телефона на новый и не требовал заключения долгосрочного контракта. Таким образом, сосредоточившись на молодых экономных потребителях, компания повысила продажи, уводя клиентов у конкурентов.

Развитие технологий позволило военным перейти с бомбардировок на тайные операции и атаки с помощью дронов с дистанционным управлением. В рекламе произошла похожая вещь: на смену громким и пробивным стратегиям пришли тонкие и хорошо замаскированные – появилась даже подрывная деятельность {32} 32 Подробный анализ тактики партизанского маркетинга см. в Michael Serazio, Your Ad Here: The Cool Sell of Guerrilla Marketing (New York: New York University Press, 2013). . Красно-белые логотипы Coca-Cola, рекламные ролики Nike со слоганом «Просто сделай» (Just Do It) и золотые арки McDonald's больше не позволяют добиться поставленных целей. Сейчас оплаченные новости и рекламу в социальных сетях редко сопровождают пометкой «на правах рекламы». Их выдают за контент, созданный известным вам человеком. В рамках описанной выше стратегии компания T-Mobile предложила абонентам шаблоны писем, в которых можно было сообщить сотовому оператору о разрыве отношений, разместив их у себя в Facebook через специальное приложение. В письмах приводилось название оператора и давались объяснения, почему абонент решил с ним расстаться. Более 80 000 человек заполнили шаблон (который, несомненно, представлял собой рекламу) и разместили письмо в своей хронике. Получается, дав абонентом возможность высказать недовольство мобильным оператором, компания зацепила их за живое.

Бренды играют с нашими эмоциями, обращаются к нашим потребностям и используют все это, чтобы с нами «подружиться» – таков феномен рекламы под прикрытием. Более того, в результате произошел фундаментальный сдвиг парадигмы в рекламе : рекламодатели больше не призывают нас купить, Купить, КУПИТЬ – они вступают с нами в «отношения», чтобы мы делились, Делились, ДЕЛИЛИСЬ их материалами. Это ненавязчивая продажа в ее крайнем проявлении.