Мара Эйнштейн - Реклама под прикрытием: Нативная реклама, контент-маркетинг и тайный мир продвижения в интернете

Конечно, T-Mobile – только один пример из множества. Случалось ли вам поделиться видео Джимми Фэллона или последней тирадой Джона Оливера? Вы не одиноки. Так поступают миллионы людей. А может, вам больше нравится «Угрюмый кот» (Grumpy Cat)? Сообщают, что этот бренд заработал 100 млн долларов за последние два года, и во многом благодаря людям, которые распространяли фотографии с недовольной кошачьей мордочкой по всему интернету {33} 33 Megan Garber, "Welcome to the Grumpy Cat Industrial Complex," The Atlantic , 8 декабря 2014, http://www.theatlantic.com/technology/archive/2014/12/Welcome-to-the-Grumpy-Cat-Industrial-Complex/383532/ (проверено 30 марта 2015). . Признайтесь: хотя бы раз вам доводилось прочесть статью-список под названием, например, «15 видео с животными, которые невозможно смотреть без смеха» или «13 вещей, которые помнит каждый владелец сотового телефона». А может быть, вы проходили тест «Кто ваш ребенок в комиксе "Мелочь пузатая"»? [6] «Мелочь пузатая» (Peanuts) – комикс американского художника Чарльза Шульца, выходивший с 1950 по 2000 год. – Прим. пер. Если вы поделились этими тремя материалами, то прорекламировали, соответственно, страховую компанию Geico, магазины электроники Best Buy и стиральный порошок All.

Распознавать эти и другие типы корпоративных посланий в интернете становится все труднее. Там не ограничены место и время, и нет подсказок, позволяющих понять, спонсирован ли попавшийся на глаза контент. Например, демонстрационные ролики «Можно ли это перемолоть?» (Will It Blend?) фирмы Blendtec, в которых в блендер кладут разные предметы, от стеклянных шариков до магнитов, кажутся развлекательными, а не рекламными. Подобные сюжеты нередко появляются в блогах, их рекомендуют в Twitter, и поначалу они, возможно, делались по инициативе самих авторов. Однако теперь привлечением блогеров и знаменитостей к рекламе продуктов занимается целая индустрия. Такие агентства, как Izea и Ad.ly, связываются с потенциальными рекомендателями и просят их написать в блог или твитнуть о товаре или услуге. Например, кулинарный блогер может разместить рецепт с соусом Tabasco, а знаменитость – положительно отозваться о страховой компании, и им за это заплатят. Особенно такая практика характерна для блогеров, пишущих о косметике, однако она встречается на сайтах самой разной тематики, а также в социальных сетях. Хотя законодательство обязывает в таких случаях указывать, что материал оплачен спонсором, в реальности многие этим пренебрегают – или делают пометку очень мелким шрифтом, которую никто никогда не прочтет.

Словом, главное в маркетинге сегодня – установить с нами контакт, чтобы мы тратили нерационально много времени на взаимодействие с брендом, зачастую даже не подозревая об этом. Чтобы этого добиться, компании создают контент, который можно принять за новости и развлекательные материалы, – в общем, за что угодно кроме рекламы.

В этой ситуации стоит задать себе вопрос: если бы вы распознали рекламу, то согласились бы потратить на нее больше доли секунды?

Книга «Реклама под прикрытием» прольет свет на этот быстро развивающийся феномен, чтобы вы не тратили время на рекламу, которая не имеет ценности или пытается навязать точку зрения, за которой стоят чьи-то интересы. Создается впечатление, что мы на всех парусах несемся в насквозь пропитанный рекламой мир, где все личные отношения будут монетизироваться, а в СМИ не останется материалов, не продиктованных корпорациями. Сколько раз мы еще купимся на настоящие с виду новости, чтобы потом узнать в них рекламу? Думаю, это будет происходить чаще, чем можно представить, особенно если учесть, что в мире маркетинга Red Bull считается образцом «передовых методов». А пока мы смотрим поддельные новости, настоящие газеты закрываются, прибыли телекомпаний падают, и это, в свою очередь, ведет к проникновению рекламы в самый разный контент – и в интернете, и в офлайне. В мире, где такое «слияние церкви и государства» в порядке вещей, не стоит удивляться, когда нефтяные компании говорят об охране природы, а производители пищевых продуктов утверждают, что промышленно переработанная еда полезна для здоровья – и все это без оговорки «на правах рекламы».

Но что же в этом страшного? В конце концов, реклама давно уже стала навязчивой, манипулятивной и даже откровенно надувательской. Большинство специалистов утверждает, что эти новые типы рекламы – усовершенствование, потому что они полезны потребителям. Ведь теоретически мы должны получать рекламу только тех товаров и услуг, которые нам нужны или желанны, и не должны видеть ненужный рекламный мусор. Кроме того, подобная реклама не так назойлива, как традиционные маркетинговые сообщения, ведь для взаимодействия с ней не нужно делать паузы. Она вписана в естественное течение дня. В наши дни узнать подробности о товаре и немедленно его купить не сложнее, чем нажать кнопку на мобильном устройстве.

Но издержки и для потребителей, и для общества в целом сильно перевешивают эти преимущества. Во-первых, традиционная граница «между церковью и государством» (редакционными материалами и рекламой) практически исчезла, а с ней исчезли и признаки, по которым можно понять, что нам предлагают спонсированный контент. Во-вторых, сарафанный маркетинг, сосредоточенный на индивидах и личных взаимоотношениях, формирует мир, в котором рекламодатели пытаются стать нашими новыми друзьями и заработать на наших старых друзьях. В-третьих, с помощью анализа данных компании начинают контролировать, какая информация нам доступна (а какая – нет, и это, может быть, даже важнее).

Речь идет и о контенте, и о товарах и услугах, которые мы, возможно, захотим купить. В-четвертых, тип производимого контента зависит от собранных данных и манипуляций с ними, а значит, популярность определяет, что будут публиковать и поддерживать. Вместо научных достижений, художественных талантов и информации, необходимой электорату для полноценного функционирования в демократическом обществе, важной валютой становятся лайки, твиты и подписчики. И наконец, нами – всеми нами – манипулируют, чтобы мы пользовались современными технологиями, взаимодействовали с друзьями и всегда были на связи, даже если это плохо влияет на наше физическое и психическое здоровье.

Нил Постман, философ и теоретик медиа, говорит, что технологический прогресс всегда связан с фаустовской сделкой, и объясняет это так: «Технологический прогресс дал, технологический прогресс взял – и не всегда в равной мере. Порой новая технология создает больше, чем разрушает. Порой она разрушает больше, чем создает. Но это явление никогда не бывает односторонним». Поскольку мы все больше живем в сети, то передаем все больше власти в руки игроков, которые стоят за идущими там процессами. Мы променяли тайну частной жизни и свою индивидуальность на удобство. Мы променяли искренние личные отношения на подписчиков в Twitter и «друзей» в Facebook. Мы заблудились в корпоративной Нетландии, населенной красивыми картинками и развлекательными роликами… и все чаще этого даже не осознаем.