Илья Мельников - Реклама, PR, брендинг и маркетинг

Реклама является формой коммуникации, которая переводит качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей. По своей сущности реклама является информацией о вашей фирме и о вашем товаре. Если товар высокого качества не рекламируется, как о нем узнают потребители?

В наше время ни одна операция бизнеса не начинается без рекламной "обработки" индивидуальных и массовых потребителей. Жизненные наблюдения показывают, что на сегодняшний день реклама органически влилась во все поры жизнедеятельности людей. Можно сказать, что без нее в условиях рыночной отношений не может сегодня существовать ни одна организация.

Любая рекламная акция основывается на нескольких основных правилах эффективности:

реклама должна привлечь потенциальных покупателей вашего продукта;

не забывайте о конкуренции – вы не один на рынке; необходимо отразить или подорвать утверждения конкурентов относительно фирмы-рекламодателя;

обязательно нужно отличаться от других, поэтому нужно производить конкурентоспособную продукцию;

ваша реклама должна подаваться в убедительной и запоминающейся форме.

Кроме этого, реклама выполняет множество иных задач:

распространение знаний о фирме, ее истории, достижениях, клиентуре;

создание у потребителя осведомленности о существовании товара или торговой марки;

получение запросов о более полной информации относительно рекламируемого товара;

воздействие на лиц, влияющих на принятие решения о закупке товара, в пользу фирмы-рекламодателя;

преодоление предубежденности по отношению к товарам рекламодателя;

поддержание положительных эмоций у лиц, купивших товар, поддержание у них сознания, что они сделали правильный выбор;

распространение сведений о сервисе, то есть о том, что фирма заботится о покупателе и после того, как он приобрел товар;

поддержание у потребителя положительной репутации фирмы;

рассказ о роли фирмы-продуцента в защите окружающей среды, улучшении быта, научных исследованиях , имеющих общечеловеческую ценность и т.д.

Таким образом реклама фирмы решает не только сиюминутную, торговую задачу, она строит фундамент уважения и доверия, причем не только к фирме, но и к стране, которую эта фирма представляет.

Рекламная деятельность должна проводиться в следующем порядке.

Сначала определите группу покупателей, на которую вы направляете свою деятельность;

а) определите интересующие вас рынки;

б) рассмотрите внимательно, чем отличается ваше предложение от предложения конкурентов;

определите специфику цели рекламной деятельности:

а) распространяется ли в необходимом объеме информация о вашем предприятии;

б) формируется ли этим способом положительный имидж фирмы?

Затем выберите оптимальные каналы для достижения каждой цели;

вычислите расходы, необходимые для каждого этапа рекламной акции;

составьте план рекламной деятельности – тексты, фото, макеты и т.д.

Реализация рекламной кампании продолжается долго, не стоит экономить на времени для подготовки – это ухудшит качество рекламных материалов.

Выбор рекламы достаточно велик. Многое зависит от того, кто читатели данной газеты, в каком часу прозвучит в эфире или будет показана на экране ваша информация и т.д. Основными способами распространения рекламы являются следующие.

Прямая реклама: по почте ("директ мейл"), лично вручаемые рекламные материалы, информационные письма, листовки и т.д.

Реклама в прессе: в газетах, в журналах общего назначения, в специальных журналах, в фирменных бюллетенях, в справочниках, телефонных книгах и т.д.

Печатная реклама: проспекты, каталоги, буклеты, плакаты, листовки, открытки, календари и другие виды печатной продукции.

Экранная реклама: телевидение, кино, слайд-проекция и др.

Реклама по радио.

Наружная реклама: крупногабаритные плакаты (склеенные из листов малого размера или рисованные художником на планшете), мультивизионные плакаты (три или четыре изображения на гранях трех– или многогранных призм, синхронно вращаемых электродвигателем, электрифицированное или газосветное панно с неподвижными или бегущими надписями, пространственные конструкции для размещения плакатов малого размера в нескольких плоскостях, свободно стоящие витрины с товарами.

Реклама на транспорте: надписи на наружных поверхностях транспортных средств; печатные объявления, размещаемые в салонах транспортных средств; витрины с товарами на вокзалах, в аэропортах и в иных помещениях (на терминалах, станциях).

Реклама на месте продажи: витрины магазинов (наружные и внутренние), вывески, знаки, планшеты в торговом зале, упаковка (коробки, футляры, бумага, клеющая лента и т.п. с нанесенными названиями и товарными знаками рекламодателя).

Сувениры и другие малые формы рекламы (авторучки, бювары, папки, линейки, брелоки, термометры и др.).

Название продает ваш товар уже на 30%. Удачное наименование – короткое, внушительное – запоминается легко. Однако выбрать такое наименование является делом очень трудным. Эксперты утверждают, что если изменить не качество товара, а только его название, сразу повысится спрос. Наименование должно быть проверено специалистами по названию (ономастиками), чтобы исключить двойное значение или условности толкования. Надо учесть и местные традиции, словосочетания и игру слов.

Разработка и реализация рекламной кампании требует от специалистов рекламной продукции высокого мастерства по проблемам массовой коммуникации, безупречного вкуса при отборе слов и словосочетаний, понимания специфики различных средств рекламы и психологии потребителей, умения убеждать представителей разных целевых групп.

Так, представители администрации фирм, как правило, принимая решения о контактах с незнакомой или малознакомой фирмой, а тем более высказываясь за покупку ее товаров, всегда помнят, что действуют в интересах своей фирмы, и рассматривают свои личные потребности через призму фирменных интересов. Поэтому на их решения накладываются два мотива: стремление обеспечить процветание фирмы и боязнь совершить ошибку, вступив в коммерческие отношения с ненадежным поставщиком.

Высшие менеджеры ищут в рекламе и другой исходящей от фирмы-производителя информации свидетельства надежности в самом широком смысле этого слова. Поэтому для этих людей реклама должна рассказывать о высоком качестве изготовления и испытания изделий; демонстрировать меры, которыми обеспечиваются бесперебойные поставки изделий и запасных частей; представлять данные, свидетельствующие о финансовой солидности рекламодателя; рассказывать об использовании изделий фирмы-производителя высокопрестижными потребителями; убедительно показывать стремление фирмы к постоянному и быстрому обновлению номенклатуры своих изделий.