Денис Каплунов - Контент, маркетинг и рок-н-ролл. Книга-муза для покорения клиентов в интернете

Следует понимать, что давно установлен определенный порядок преподнесения информации в вводном абзаце новости, чтобы она сразу могла привлечь внимание. В первом абзаце своей новости вам нужно последовательно предоставить краткий и четкий ответ на следующие вопросы:

1. Кто?

2. Что?

3. Где?

4. Когда?

5. Почему?

Это идеальная модель. Иногда на какой-то из перечисленных вопросов ответ не дается, но тут нужно исходить из контекста. Если по формату новости ответ на вопрос, к примеру, «Почему?» не требуется – зачем его давать? Иногда встречаются варианты, когда в первом абзаце акцентируют внимание лишь на одном вопросе. Тут уже смотрите сами. Главное – результат, чтобы ваша новость пошла дальше, попав на волну сарафанного FM.

Давайте от теории перейдем к примеру. Посмотрите внимательно на этот тандем «заголовок + лид»:

Компания «ТехХом» сообщает о выходе на рынок совершенно нового продукта – детского планшетного компьютера iKids! Официальный запуск планшета состоится 1 апреля 2013 года.

Не будем обращать внимание на дату 1 апреля, суть не в этом. Перед нами классический пример краткого лида, в котором есть ответы на все вопросы, кроме объяснения, почему компания решила выпустить такой продукт. Но если задуматься, а нужно ли объяснение?

Лид со своей прямой задачей справляется – он заинтриговал и не рассказал подробности. Нам хочется узнать, что это за чудо-устройство, какие в нем ожидаются функции, как оно выглядит, сколько будет стоить и т. д. Мы читаем новость дальше.

Теперь давайте посмотрим на второй пример – новость от Сбербанка России:

15 марта 2013 года, Киев – АО «Сбербанк России» предлагает вниманию клиентов новую серию коллекционных монет из серебра 925-й пробы, выполненных в качестве «пруф».

Тоже все кратко и понятно. Кстати, вы заметили, что заголовок этой новости является краткой версией лида? Тоже рабочая тактика, с использованием которой вы никогда не прогадаете. Некоторые авторы так часто и делают – сначала готовят текст, а размышления над заголовком переносят на потом. Потому что хороший заголовок можно составить из фразы, которая уже имеется в тексте. Возьмите этот прием на вооружение. Я, кстати, им тоже периодически пользуюсь, когда сталкиваюсь со сложностью разработки заголовка для того или иного текста.

Запомните простое правило – основной текст новости пошагово раскрывает информацию, освещенную в лиде, насыщая ее нужными для читателя деталями. Задача основного текста новости как минимум – удержать внимание читателя до последней строки, как максимум – создать интерес к новостному поводу и цели информации. К примеру, если мы презентуем планшетный компьютер для детей, нам нужно заинтересовать родителей в покупке этого гаджета, не прибегая к явной рекламе.

И здесь на помощь приходит известный принцип «перевернутой пирамиды»:

• первый абзац описывает информационный повод;

• каждый последующий абзац расшифровывает подробности по степени убывания их значимости – самая важная идет первой.

При этом следуйте тактическому моменту: каждая подробность должна раскрываться в отдельном абзаце, пять подробностей – пять абзацев. Старайтесь, чтобы абзац не превышал 3–4 строки – этого объема достаточно, чтобы максимально точно и информативно описать одну подробность. Есть еще правило, в соответствии с которым каждая подробность должна освещаться в пределах 2–3 предложений. Подведя итог, очень легко запоминается суммарный принцип: 2–3 предложения, 3–4 строки.

Давайте изучим полный текст новости о презентации детского планшета iKids.

Компания «ТехХом» сообщает о выходе на рынок совершенно нового продукта – детского планшетного компьютера iKids! Официальный запуск планшета состоится 1 апреля 2013 года.

Детский планшетный компьютер iKids – это целый мир увлекательных игр и обучающих программ. Девайс работает на базе мощного двухъядерного процессора ARM Cortex A9 (1,5 ГГц).

Яркий корпус придется по душе каждому ребенку! Операционная система Android 4.1 также выделяет детский планшет iKids на фоне всех аналогичных девайсов. Объем оперативной памяти у iKids составляет 1 Гб, встроенная память – 8 Гб.

Кроме того, в детском планшетном компьютере iKids предусмотрена функция «родительского контроля». Мамы и папы смогут не переживать, что малыши увидят что-то не предназначенное для детских глаз!

Прорезиненный корпус защитит девайс от повреждений. Диагональ экрана планшета iKids составляет 7 дюймов, а разрешение – 1024х600. Благодаря mini HDMI все приложения можно просматривать на экране телевизора.

Интерфейс новинки настолько прост, что с ним управится даже трехлетний ребенок. Программное обеспечение пестрит играми и разными приложениями – развивающими, обучающими и развлекательными.

Детский планшет iKids – это лучшее решение на рынке электроники, предназначенное для развития ваших детей!

Как видите – простой информативный текст описательного характера, в котором последовательно перечисляются характеристики ожидаемого продукта. Мы не видим никакой рекламы, никаких акций и специальных предложений, но понимаем, что задача сообщения – привлечь внимание к новинке и стимулировать стартовый спрос на нее.

А теперь, так как мы ранее рассмотрели вариант вводного абзаца новости Сбербанка, давайте ознакомимся с ее полным текстом.

15 марта 2013 года, Киев – АО «Сбербанк России» предлагает вниманию клиентов новую серию коллекционных монет из серебра 925-й пробы, выполненных в качестве «пруф».

Серия под названием «Монеты на счастье» в Украине представлена тремя монетами номиналом 2 новозеландских доллара диаметром 41 мм и массой 28,28 г с изображением на реверсе наиболее популярных символов удачи и счастья, а именно: четырехлистного клевера, слона и божьей коровки.

Уникальность новых коллекционных монет заключается в оригинальной инновации, использовавшейся при их производстве: в плоскость всех монет включены вставки в виде прозрачных капсул, внутри которых находится один из символов удачи, выполненный из серебра 925-й пробы и покрытый 24-каратным золотом.

В верхней части монет выгравирован портрет королевы Великобритании Елизаветы II. Чеканка осуществлена Монетным двором Польши. К каждой монете прилагается сертификат соответствия, который содержит информацию о ее параметрах, цели выпуска серии, дате, месте чеканки и т. д.