Нирмалия Кумар - Маркетинг как стратегия. Роль генерального директора в интенсивном развитии компании и внедрении инноваций
- Название:Маркетинг как стратегия. Роль генерального директора в интенсивном развитии компании и внедрении инноваций
- Автор:
- Жанр:
- Издательство:Array Литагент «Претекст»
- Год:2008
- Город:Москва
- ISBN:978-5-98995-028-7
- Рейтинг:
- Избранное:Добавить в избранное
-
Отзывы:
-
Ваша оценка:
Нирмалия Кумар - Маркетинг как стратегия. Роль генерального директора в интенсивном развитии компании и внедрении инноваций краткое содержание
Книга предназначена для специалистов в области маркетинга и руководителей компаний.
Маркетинг как стратегия. Роль генерального директора в интенсивном развитии компании и внедрении инноваций - читать онлайн бесплатно полную версию (весь текст целиком)
Интервал:
Закладка:
Безусловно, Стелиус привнес в эти два своих бизнеса многие из идей, которые уже практиковались в работе easyJet. Он постоянно спрашивал себя: «В чем заключаются суть нашей компетентности (вещи, которые мы знаем), стратегические активы (вещи, которыми мы владеем) и основные процессы (вещи, которые мы делаем)? Главная компетентность EasyGroup состоит в осмыслении сети создания ценности отрасли, благодаря которому значительно снижаются затраты этой компании. Ее стратегический актив – это бренд «easy», ставший популярным среди потребителей. Ее основные процессы – гибкие управляемые системы ценообразования. Все это – уникальные характеристики данной компании, создающей потребительскую ценность. И все это может быть перенесено в другие бизнесы. Это основа для роста и диверсификации компании.
Я использовал в качестве примера группу компаний easyGroup, чтобы продемонстрировать стратегическую сегментацию в сравнении с сегментацией рынка, а также показать, каким образом используется модель трех видов ценности для создания роста и внедрения инноваций. Разумеется, я не хочу сказать, что у easyGroup нет своих собственных проблем. Так, компания EasyInternetcafes все еще находится в поиске прибыльной модели бизнеса. Компания easyJet все еще отлаживает работу после поглощения авиакомпании GO. Кроме того, компании easyJet и easyCar отказались от использования одного типа авиалайнера или автомобиля. Наличие лишь одного поставщика делало компанию его заложником, когда поднимался вопрос о приобретении дополнительных транспортных средств. По этой причине глава группы компаний Стелиус Хаджи-Иоанну снизил эксплуатационные расходы с помощью более низкой закупочной стоимости авиалайнеров или автомобилей. Для того чтобы узнать, к каким результатам приведет это решение, потребуется некоторое время.
Заключение
Руководители компаний часто винят маркетологов в том, что те не могут наглядно продемонстрировать потребителю, в чем заключается ценность предложения компании и чем она отличается от предложений конкурентов. Метод, при котором используются кривая ценности и три вида ценности, может стать большим подспорьем для маркетологов. Теперь они вынуждены задавать себе трудные вопросы относительно сегментации, выбора рынков, позиционирования продукта на рынке. Требует ответа и вопрос, какая модель бизнеса необходима для того, чтобы своим предложением создать ценность для клиента (см. «Базовый вопросник для маркетологов в отношении трех видов ценности»).

Рис. 2.4. Диверсификация easyGroup
Понимание стратегической сегментации и реагирование на нее с использованием модели трех видов ценности помогает компаниям разобраться в важных вопросах, с которыми они сталкиваются в своей работе.
Когда компании осваивают тот или иной бизнес, куда они выходят – на стратегический сегмент или на сегмент рынка? Каким образом они должны разделить цепочку ценности старого и нового бизнеса? Достаточно ли будет разъединить только маркетинговые операции, или это касается и маркетинга, и распространения? Нужна ли для нового сегмента совершенно другая сеть создания ценности? Каким образом с помощью маркетинговой деятельности можно внедрить инновации и создать рост в данной отрасли? Эти вопросы, относящиеся к сегментации, сегодня очень важны для руководителей компаний. Их решение приводит к важным результатам в стратегическом плане, в плане получения практических результатов и взаимодействия между различными подразделениями компании. Три вида ценности позволяют компании найти ответы на эти вопросы.
Потребительская ценность
• Кто наши потребители?
• Есть ли потребители, которых не удовлетворяют сегодняшние предложения данной отрасли?
• Есть ли потребители, которые не могут удовлетворить свои запросы в данной отрасли?
• Пытаемся ли мы прийти к тем потребителям, которые не знают о своей потребности в нашем продукте? Если да, то как мы намерены обслуживать эту потребность?
• Кто является пользователем? Кто является покупателем? Кто оказывает влияние? Кто платит? Какие критерии являются главными и какова степень их влияния в решении о покупке?
• Является ли целевой сегмент достаточно большим, для того чтобы достигнуть наших целей?
• Каковы темпы роста целевых сегментов?
Ценность предложения
• Какие основные запросы потребителей мы пытаемся удовлетворить ценностью своего предложения?
• Соответствует ли ценность нашего предложения потребительской ценности?
• Какие выгоды мы предоставляем клиентам?
• Отличается ли ценность нашего предложения от конкурентов, или наш продукт – из множества подобных?
• Усиливается ли ценность нашего предложения, благодаря тому что мы провозглашаем особые свойства продукта или услуги?
• Позиционируем ли мы свойства продукта или услуги таким образом, что можем защитить их от атак конкурентов?
• Внушает ли доверие чрезмерное восхваление нами своего продукта?
Сеть создания ценности
• Можем ли мы обслуживать потребительскую ценность с выгодой для себя, предлагая ценность нашего предложения?
• Есть ли у нас возможности, чтобы доставить потребителю ценность нашего предложения? Если нет, можем ли мы завоевать потребителя или сделать его партнером?
• Будет ли обслуживание потребительской ценности иметь негативные последствия для других наших клиентов или бизнесов? Если да, то каким образом мы намерены контролировать этот процесс?
• Какие высокозатратные или обладающие низкой эффективностью действия можно исключить из процесса, сократить или же передать на исполнение третьим лицам?
• Какие преимущества в нашей ценностной сети даст укрупнение? Можем ли мы увеличить масштаб своей деятельности, не теряя при этом гибкости?
• Насколько отличается наша цепочка ценности от цепочек ценности других компаний нашей отрасли?
• В какой точке достигается уровень безубыточности? Можем ли мы снизить этот показатель с помощью изменения сети создания ценности?
Глава 3
От продажи продукта к предоставлению решений
Клиентам нужна лунка, а не буравчик для ее высверливания
Во многих отраслях, в особенности на рынке В2В, поставщики товара прилагают немалые усилия к тому, чтобы их продукт не превратился в однотипный товар. Конкуренты быстро копируют новые свойства продукта, тем самым разрушая его своеобразие, и современные покупатели, весьма искушенные, отказываются доплачивать за известный бренд или, по крайней мере, платить столько, чтобы покрыть дополнительные расходы по работе маркетологов, создающих и поддерживающих бренд.
Читать дальшеИнтервал:
Закладка: