Алексей Иванов - Как придумать идею, если вы не Огилви

Рис. 5.28.Такой очаровательной бутылочке пива разбойного нападения уже не избежать

Рис. 5.29.Производитель светотехники — генеральный спонсор показа мод

Представьте, что на белоснежной накрахмаленной скатерти стоит изящная тарелка, полная свежеприготовленных устриц. Морское лакомство украшено дольками лимона и несколькими веточками петрушки.

Рядом с блюдом рука официанта в идеально белой перчатке грациозно ставит бутылку белого вина.

Все моллюски, как по команде, начинают схлопывать и снова раскрывать свои створки. Схлопывать и раскрывать. Мы слышим дружные аплодисменты поданному угощению. Крупный план этикетки с названием рекламируемого продукта. Ролик совсем короткий, не более 15 секунд, но запоминается на всю жизнь. Слишком яркая, неожиданная метафора!

Восхищение можно выразить и по-другому. Совершенно беззвучно, но не менее мощно. Как говорил герой одного сериала, когда студенты никак не отреагировали на его приход в аудиторию: «Я ожидал гром рукоплесканий, но полагаю, что восторженное молчание тоже подходит к случаю».

Итак, руки хозяйки достают из духовки запеченного поросенка с яблоками. Блюдо ставят на стол так, что голова животного оказывается напротив кухонной плиты в стиле хай-тек. На жидкокристаллическом дисплее мигают зеленые циферки. Стальная панель фасада играет на солнце.

Рот порося приоткрывается. Из него выпадает антоновка. На экране появляется слоган: «Наша бытовая техника невероятно красива». Все действие занимает те же 15 секунд.

Прекрасные «антропологические» сравнения, развернутые в миниатюрные видеоклипы. Кстати, примечательно, что в Средние века любой заморский фрукт, который попадал в Европу, всегда сравнивали именно с яблоком. Так, помидор называли «золотым яблоком», апельсин — «яблоком из Китая», картофель — «земляным, или чертовым яблоком», а ананас — «хвойным».

В Средние века любой заморский фрукт, который попадал в Европу, всегда сравнивали именно с яблоком.

Следующий пример из практики уже полнометражного кино. Он встретился мне в лекциях физика, писателя-фантаста Павла Амнуэля: «РТВ — это очень просто!»

В советском художественно-публицистическом фильме «Риск» показана история Карибского кризиса. Зритель впервые увидел документальные кадры: советские корабли, идущие к Кубе.

В их трюмах — ракеты с ядерными боеголовками. Диктор рассказывает об атомном противостоянии СССР и США, а музыка за кадром… Интересно, какую закадровую музыку подобрали бы вы?

Она не должна быть нейтральной. Но ее нельзя сделать и назойливо прямолинейной или откровенно нравоучительной. Неприемлемо использовать, скажем, мелодию песни «Хотят ли русские войны». Это сразу превратило бы фильм из произведения искусства в иллюстративный материал к занятиям по гражданской обороне.

Авторы картины воспользовались метафорой и разрешили противоречие. Вражда двух супердержав. Аналогия — вражда двух семейств: Капулетти и Монтекки. За кадром в фильме «Риск» звучит музыка из балета Сергея Прокофьева «Ромео и Джульетта».

Вот уж действительно, музыка ракет…

Лет шестьдесят назад американский исследователь Уильям Гордон предложил использовать эмпатию [11] Эмпатия — способность человека отождествлять себя с воображаемым образом того или иного неодушевленного предмета, живого существа, другого человека и даже с линейными и пространственными формами. при решении технических задач. Суть приема состоит в том, что человек представляет себя механизмом, о котором идет речь в задаче, вживается в образ этого механизма и пытается искать решение, так сказать, играя за него роль.

Это чисто психологический прием, расчет на то, что неожиданный взгляд на задачу позволит увидеть нечто новое. В технике этот подход в итоге не сработал, но в рекламе его можно применять с успехом. Попробуйте прожить жизнь за товар и за те предметы, которые его обычно окружают.

Эмпатия в рекламном творчестве— вещь незаменимая. Эту способность стоит культивировать, развивать и оттачивать.

Лучше всего это получается у актеров, сценаристов и писателей. Известна, например, фраза Ивана Тургенева, которую он сказал Льву Толстому, когда прочитал повесть «Холстомер»:

— Послушайте, Лев Николаевич, право, вы когда-нибудь были лошадью.

Разумеется, никто не требует от рекламиста так глубоко вживаться в образ, но поближе познакомиться с книгами реформатора театра Константина Станиславского для него точно не будет лишним. Эмпатия в рекламном творчестве — вещь незаменимая. Эту способность стоит культивировать, постоянно развивать и оттачивать.

И еще один совет. Разговаривайте с людьми, с которыми обычно вам не приходится общаться. С водителем такси, который везет вас в аэропорт. Со слесарем, который пришел устанавливать счетчики воды. С официанткой, которая обслуживает ваш столик в ресторане. С курьером, который привез заказанные в интернет-магазине книги. От них вы можете узнать удивительные вещи, до которых сами никогда бы не додумались.

Вот история, которую рассказал мне случайный попутчик во время перелета Прага — Москва. У его коллеги есть сын, родившийся гораздо позже Олимпиады-80. Однажды ребенок копался в старых папиных игрушках и нашел среди них пластикового медвежонка. Посмотрев на пузо с кольцами, малыш заявил: «Смотри, папа, медвежонок “Ауди”»…

В первой половине XIV века на философском факультете Сорбонны читал лекции сам ректор Жан Буридан. Личность, безусловно, легендарная. Ему приписывают связь с Жанной Наваррской, основательницей одноименного колледжа и женой короля Франции Филиппа IV Красивого. Как говорится в балладе Франсуа Вийона, за флирт с королевой Жан был зашит в мешок и брошен в Сену. Известен он также и тем, что предложил оригинальное решение парадокса лжеца [12] Исходная формулировка парадокса лжеца представляет собой рассказ о том, как некий Эпименид, уроженец острова Крит, в пылу спора воскликнул: «Все критяне — лжецы!» На что услышал возражение: «Но ведь ты сам — критянин! Так солгал ты или нет?» Если предположить, что Эпименид сказал правду, то выходит, что он, как и все критяне, лжец. А значит, он солгал. Если же он солгал, тогда получается, что он, как и все критяне, не лжец. А значит, он сказал правду. . Но все-таки в веках прославило его имя нечто совсем иное.