Алексей Иванов - Как придумать идею, если вы не Огилви

Несколько дней спустя банкир действительно вновь появился в мастерской художника и купил свой портрет, хотя теперь автор запросил в десять раз большую цену.

Как же живописец этого добился?

Художник нашел простое и эффектное решение. Он выставил портрет финансиста в галерее и дополнил картину подписью: «Скупец». Жители города приходили полюбоваться талантливой работой и, естественно, потешались над банкиром. Тому не оставалось ничего иного, кроме как выкупить портрет и спрятать его подальше от посторонних глаз.

Каким ресурсом воспользовался художник?

Владимир Маяковский писал в статье «Агитация и реклама» в 1923 году: «Вот передо мной случайный клочок объявлений из “Известий”: “Московское коммунальное хозяйство извещает…”, “Правление треста “Обновленное волокно” объявляет…”, “Уполномоченный доводит до сведения…” и т. д. до бесконечности. Какая канцелярщина — “извещает”, “доводит до сведения”, “объявляет”! Кто ж на эти призывы пойдет?! Надо звать, надо рекламировать, чтоб калеки немедленно исцелялись и бежали покупать, торговать, смотреть!

Какая канцелярщина — «извещает», «доводит до сведения», «объявляет»! Кто ж на эти призывы пойдет?!

Вспоминается европейская реклама. Например, какая-то фирма рекламирует замечательную резину для подтяжек: в Ганновере человек торопился на берлинский поезд и не заметил, как в вокзальной уборной зацепился за гвоздь подтяжками. Доехал до Берлина, вылез — бац, и он опять в Ганновере, его притянули обратно подтяжки.

Вот это реклама! Такую не забудешь».

А вот одна из первых реклам, которую мне довелось увидеть в начале своей работы в творческом отделе московского отделения BBDO. Загородный коттедж. Подросток берет с кухонного стола порцию пиццы и направляется в соседнюю комнату к младшим братьям. Хлебная лепешка с аппетитной овощной начинкой разрезана до конца, но вот края горячего сыра успели оплавиться и вновь сомкнуться — поэтому за пиццей тянутся длинные сырные усы. Но мальчик их не замечает.

В детской дым коромыслом. Двое катаются по полу, крепко сцепившись друг с другом. Старший брат бросается их разнимать и передает пиццу малышке, которая сидит на высоком детском стульчике для кормления. В этот момент до предела растянутые нити сыра пружинят, кроха со свистом вылетает из помещения и, держась за скоростной кусок пиццы, несется обратно на кухню. Промахивается мимо стола и начинает вокруг него вращаться, как на карусели. Затем выскакивает через парадную дверь на улицу и попадает аккурат в объятия дедушки и бабушки, которые приехали навестить внуков. Малютку берут на руки, а стульчик в ту же секунду уносится в дом.

В обоих сценариях использован один и тот же креативный прием — гипербола. Намеренное преувеличение того или иного свойства товара. Пожалуй, это один из самых любимых рекламистами всех стран, времен и народов инструментов (рис. 8.1–8.6).

Рис. 8.1.Реклама клиники лазерной коррекции зрения

Рис. 8.2.Смазывающий интимный гель? Да, очень смазывающий

Рис. 8.3.У таких идей невероятная сила притяжения

Рис. 8.4.Аккумуляторная батарея, которая служит в четыре раза дольше

Рис. 8.5.Масло настолько мягкое, что его можно намазать даже бумажным ножом

Рис. 8.6.Интенсивный рост ребенка сопровождается повышенной потребностью в кальции

Гипербола — один из самых любимых инструментов среди рекламистов всех стран, времен и народов.

Как рассказать о кроссовках с воздушной прослойкой в подошве, которые настолько гибкие, мягкие и комфортные, что человек их почти не ощущает? Пусть эта обувь оставляет такой же след на морском песке, что и босая нога (рис. 8.7).

Рис. 8.7.Легкие, воздушные кроссовки, не ощутимые на ногах

Гипербола в рекламе — это своеобразная экскурсия за пределы привычного для нас мира, которая позволяет увидеть свойства и возможности товара в новом, неожиданном свете.

В теории изобретательства есть оригинальный метод для быстрого снятия психологической инерции — оператор РВС (размер, время, стоимость). Он включает в себя шесть вопросов. Что произойдет, если мы увеличим размеры исследуемого объекта до бесконечности? Или, наоборот, если уменьшим размеры объекта до нуля?

Что произойдет, если действие, которое мы рассматриваем, будет идти все медленнее и медленнее? Или, напротив, время действия на объект увеличится до бесконечности? Что вы будете делать, если введено дополнительное условие: стоимость нового агрегата должна быть равна нулю? Или обратный случай: конструкция может быть неограниченно дорогой. Как вы видите, речь идет о мысленных экспериментах в трех направлениях — размер, время и стоимость. Отсюда и название приема.

Гипербола в рекламе — это экскурсия за пределы привычного мира, которая позволяет увидеть свойства товара в новом, неожиданном свете.

Мир устроен непросто, и, чтобы его правильно понимать, изменения следует доводить до самых крайних пределов. Тогда искажаются условия задачи, зато наше воображение вырывается из когтистых лап инерции мышления и начинает продуктивно работать. Мы смотрим на исходную ситуацию непредвзято.

Бывает, что после применения оператора РВС задача становится настолько легкой, что ее уже и решать не приходится.

Среди физиков популярна шутка про теоретика, которого просят рассчитать устойчивость обычного стола с четырьмя ножками. Ученый довольно быстро получает первые результаты, которые относятся к столу с одной ножкой и к столу с бесконечным числом ножек. Оставшуюся часть жизни он безуспешно решает общую проблему устойчивости стола с произвольным числом ножек.