Алексей Иванов - Как придумать идею, если вы не Огилви

Как, впрочем, и другому когтистому существу на руке водителя, который управляет очень-очень приемистым минивэном (рис. 2.9).

Рис. 2.9.Татуированный дракон явно не рассчитывал на такое ускорение автомобиля

А закроет серию объявлений с татуировками реклама бумажных полотенец. Их впитывающая сила столь велика, что увлекшемуся едой молодому человеку теперь гарантирована еще одна встреча с мастером в салоне татуажа (рис. 2.10).

Рис. 2.10.Потрясающая впитывающая мощь бумажных полотенец

Рассматриваемый прием может быть применен не только к содержательной части рекламы, но и к ее форме. Мысленно разделим макет на две части. Может ли это привести нас к какой-нибудь интересной идее? Во многих случаях очень даже может. Об одном из них я уже писал в начале главы.

Вот еще несколько примеров. Производитель средства для эпиляции на одной стороне страницы показал аккуратную гладкую женскую ножку, а на другой — все остальное, от чего товар помогает избавиться (рис. 2.11).

Рис. 2.11.Мгновенная эпиляция на страницах гламурного издания

Женщина открывает любимый журнал и одновременно совершает эпиляцию (рис. 2.12). Быстро и безболезненно.

Рис. 2.12.Реклама услуг салона красоты в действии

Производитель складных велосипедов разделил изображение товара на две половины, чтобы продемонстрировать, что даже ребенок сможет сложить транспортное средство пополам (рис. 2.13).

Рис. 2.13.Чтобы сложить велосипед, достаточно просто закрыть журнал

На следующем макете, едва увидев вдалеке надвигающийся автомобиль, нам предлагают немедленно перевернуть страницу (рис. 2.14).

Рис. 2.14.Скорее переворачивайте страницу!

Э-э-эх… Слишком поздно. На обороте автомобиль уже проехал, и нам остается только проводить его взглядом и прочитать о чудесных характеристиках, которые позволяют ему выполнять такие фокусы (рис. 2.15).

Рис. 2.15.Вторая страница рекламы весьма шустрого японского седана

Разделим на две части билборд и расположим его по разные стороны автомагистрали. Получится необычная реклама, например, крупной рыбы (рис. 2.16).

Рис. 2.16.Океаническая рыба столь велика, что потребовалось задействовать сразу две рекламные поверхности

А вот для рекламы суперострых ножей ничего раздвигать не придется. Напротив, чем ближе постеры располагаются друг к другу, тем лучше (рис. 2.17).

Рис. 2.17.Реклама ножей, которые безопасными уж никак не назовешь

Иногда может потребоваться разделить постер и на большее количество частей. Например, в рекламе романтической истории, где самые пикантные, откровенные сцены не вырезаются (рис. 2.18).

Рис. 2.18.Хотите смотреть фильмы без цензуры и купюр? Тогда подключайтесь к новому эротическому каналу

Но кто сказал, что прием работает только в пространстве? А почему не развести нашу рекламу во времени? Что тогда получится? Креативная технология, которая известна под названием «тизер», или в переводе на родной язык — «дразнилка».

Тизерная кампания состоит из двух этапов. Вначале появляется реклама, которая создает интригу, возбуждает интерес целевой аудитории. А через некоторое время публике предъявляются объяснения и сам рекламируемый продукт.

Вот, пожалуй, самый знаменитый пример тизера. В уже далеком 1995 году в Москве вдоль крупных автомагистралей появились следующие щиты (рис. 2.19).

Рис. 2.19.Один из первых тизеров в Москве. Как вы думаете, какой товар рекламируется?

Через две недели их сменили билборды с ответом (рис. 2.20).

Рис. 2.20.Реклама автосигнализации. Обратите внимание: номер телефона написан еще без кода города, а на дороге почти совсем нет иномарок

Примечательно, что всего было размещено 11 таких придорожных щитов. Но из-за яркой идеи и нестандартной подачи у москвичей сложилось ощущение, что рекламная кампания накрыла весь город. Сильная идея помогает экономить деньги на размещении.

Первые же тизеры появились более 100 лет назад на родине всего хорошего и плохого в рекламе — в США. Одним из первых этот ход успешно опробовал на практике табачный бренд Camel в 1913 году. Маркетологи табачной компании решили, что уже само название подталкивает к рекламным нововведениям. За три дня до поступления первой партии сигарет в продажу они дали загадочные объявления в газетах 90 американских городов.

Сильная идея помогает экономить деньги на размещении.

В первый день появились изображения верблюдов с лаконичной надписью: «Верблюды». На следующий день заголовок стал немного информативнее: «Верблюды идут!»

Затем изрядно перепуганных горожан поставили в известность, что «завтра в городе верблюдов будет больше, чем в Азии и Африке вместе взятых!».

В день продаж все встало на свои места. Повергнутые в ужас и заинтригованные американцы узнали наконец-то всю правду. «Сигареты “Верблюд” уже здесь!» — гласило финальное объявление. Потрясенные необычной рекламой жители мегаполисов, конечно же, попробовали Camel.

Вот как выглядела эта историческая рекламная кампания более ста лет назад (рис. 2.21).

Рис. 2.21.Знаменитая серия рекламных объявлений табачного бренда с верблюдом