Татьяна Сорокина - Система дистрибуции. Инструменты создания конкурентного преимущества

Качественную оценку потенциальных партнеров менеджеры могут начать с обобщения данных в краткой анкете, которая содержит основные характеристики дистрибутора, например:

• время работы на рынке, год основания компании;

• численность штата, численность и состав инфраструктуры продаж и логистики;

• охват клиентской базы, доля рынка;

• широта ассортиментной линейки, готовность работать со всей линейкой поставщика;

• финансовое состояние: готовность инвестировать в развитие, возможность выполнять финансовую дисциплину поставщика и т. д.;

• возможность оказывать маркетинговую поддержку бренду поставщика.

Для сравнения нескольких партнеров необходимо оценить полученные данные в баллах (по аналогии с методикой оценки перспективности каналов дистрибуции).

Взгляните на подробный перечень параметров оценки дистрибутора. На основе этого списка вы можете сформировать собственную оценочную анкету [5].

1. Финансовое положение предполагаемого партнера по каналу:

• доход, прибыль и убытки;

• балансовый отчет.

2. Объем продаж:

• количество торговых агентов;

• навыки по сбыту и техническому обеспечению продукции.

3. Ассортимент продукции:

• конкурирующие товары;

• совместимые товары;

• дополняющие товары.

4. Репутация:

• авторитет;

• стабильность;

• известность в деловых кругах;

• информация о высшем руководстве;

• уровень профессионализма.

5. Охват рынка:

• территориальный охват: количество торговых точек на рынке;

• отраслевой охват;

• частота звонков или интенсивность посещений.

6. Результаты деятельности по сбыту продукции:

• результаты сбыта соответствующих товарных ассортиментов;

• общие результаты сбыта;

• перспективы роста;

• возможность привлечения новых клиентов;

• эффективность охвата целевых рынков или покупателей;

• послепродажное обслуживание.

7. Управление:

• планирование;

• взаимоотношения с сотрудниками;

• маркетинговая ориентация;

• стратегическая направленность.

8. Рекламные кампании и программы стимулирования сбыта.

9. Программы обучения:

• для собственного персонала;

• готовность к участию поставщиков.

10. Программы денежного стимулирования продаж.

11. Техническая и материальная базы:

• способы транспортировки (доставки) и методы их учета;

• товарные запасы:

– вид и объем;

– минимальный товарный запас: безопасный уровень;

– уровни обслуживания;

• складское хранение:

– предусмотрено на месте;

– возможность эффективного осуществления поставок.

12. Процедуры заказа и оплаты.

13. Услуги по установке и ремонту продукции:

• послепродажное обслуживание;

• гарантийные обязательства.

14. Качество демонстрационных программ.

15. Готовность направлять ресурсы на производство определенных ассортиментных групп (торговых марок).

16. Готовность участвовать в совместных программах.

17. Готовность предоставлять информацию о:

• клиентах;

• торговом персонале;

• товарном запасе;

• доставке.

18. Готовность придерживаться установленных квот.

Производитель видеорегистраторов и приборов для измерения толщины лакокрасочного покрытия работал через несколько каналов распределения:

• 40 дилеров и дистрибуторов в регионах России, основу продуктовых профилей которых составляли автоаксессуары и краски;

• торговые сети бытовой электроники;

• интернет-магазин, работающий в Москве и Санкт-Петербурге.

Основным каналом компания считала дилеров и дистрибуторов и обратилась за помощью по качественному реформированию сети. На тот момент компания не занималась обучением дилерско-дистрибуторского звена, имела единую отпускную цену, не учитывающую объемы закупок. Также дилерам и дистрибуторам была рекомендована розничная цена перепродажи, однако компания не контролировала выполнение этого условия и по факту в сети имели место ценовые демпинги. В Екатеринбурге у дилера были отмечены самые большие объемы продаж по сравнению с другими регионами.

1. Для формирования портрета целевого эффективного дилера необходимо было проанализировать продуктовый портфель и систему продаж успешного екатеринбургского дилера (автоаксессуары) и одного из успешных дистрибуторов лакокрасочных покрытий. В частности, определить:

• какие ассортиментные категории входят в портфель;

• с какими поставщиками непересекающегося с этой компанией ассортимента он работает;

• структуру его ассортимента (какие категории объемообразующие в продажах, а какие менее доходны);

• какова численность и квалификация его менеджеров по продажам;

• какие программы стимулирования продаж он использует, насколько они эффективны.

2. На основании полученных данных были составлены два портрета – целевого дилера и дистрибутора, – на которые должны были ориентироваться менеджеры при выборе новых партнеров.

3. По основным федеральным округам необходимо было составить перечень потенциальных торговых партнеров – компаний, занятых продажами как автоаксессуаров, так и лакокрасочных изделий, включая сопутствующие товары. Информация собиралась из всех доступных источников – опросов клиентов, региональных сайтов, коммерческих и бесплатных баз торговых компаний. После телефонного разговора и предварительной договоренности о встрече менеджер выезжал в регион для личных встреч и знакомства с партнерами. Пять-шесть городов-миллионников можно объехать за квартал. Планируемое увеличение объемов продаж за счет расширения дилерской сети – не менее 20 %.

4. Кроме того, необходимо было проанализировать текущие объемы продаж и качество работы по 40 дилерам и определить целевые объемы (не ниже «дилерского минимума») для каждого на следующий год. Партнеров заранее предупреждали, что при невыполнении показателей на этой территории будет налажено сотрудничество с еще одним-двумя дилерами. Как показывает практика, в такой ситуации выйти на поставленные объемы некоторым дилерам не удастся, но большую часть из них можно будет заменить на новых партнеров.

5. И еще одним блоком дилерской программы стала подготовка специальных условий по развитию тех партнеров, объемы которых не ниже назначенного «дилерского минимума». Эта программа включает дополнительное обучение, подробный анализ клиентской базы дилера с выставлением обоснованных повышенных объемных показателей и премированием за их выполнение.