Дамир Халилов - Маркетинг в социальных сетях

Важнейшим преимуществом контекстной рекламы во «ВКонтакте» является большой выбор параметров, по которым можно таргетировать аудиторию. Давайте рассмотрим основные из них.

• География. Здесь можно указать список стран, регионов и городов, жителям которых будет показываться объявление. Важно, что в этом случае учитываются не только данные, введенные пользователем, но и его фактическое местопребывание, определяемое системой.

• Внутригородская география. Во «ВКонтакте» существует возможность показывать объявление только людям, которые живут в тех или иных районах города, возле определенных станций метро и даже на конкретных улицах. Эта функция исключительно полезна для бизнесов, имеющих четкую внутригородскую привязку (продуктовые магазины, фитнес-клубы, салоны красоты, кафе и т. д.).

• Демография, или таргетинг по полу, возрасту и семейному положению. Так, свадебные салоны зачастую таргетируют свою рекламу на пользователей, в графе «Семейное положение» указавших «Помолвлен». Еще одна интересная возможность этого раздела – показывать рекламу пользователям, у которых сегодня или завтра день рождения. Зачастую данную функцию используют клубы и развлекательные центры, чтобы привлекать людей, собирающихся праздновать.

• Интересы. Здесь вы можете ввести ключевые слова, которые пользователи указывают у себя в анкете в следующих разделах:

• деятельность;

• интересы;

• любимые книги;

• любимые фильмы;

• любимая музыка;

• любимые телешоу;

• любимые игры.

Таким образом, можно выделять людей, по своим интересам соответствующих вашей целевой аудитории.

• Группы, страницы, приложения. Наконец, еще один параметр таргетинга дает возможность показывать рекламу только тем людям, которые уже состоят в определенных сообществах либо установили определенные приложения.

Цена одного клика складывается из следующих элементов.

• Глубина таргетинга. Чем больше параметров для таргетирования выбрано, тем дороже каждый клик. Однако это не значит, что от таргетинга следует отказаться – возможно, клики и станут дешевле, однако далеко не все они окажутся полезны, поскольку вы будете привлекать не свою целевую аудиторию.

• Популярность аудитории. Чем больше других рекламодателей транслируют свою рекламу на данный сегмент аудитории, тем дороже будет каждый клик.

• CTR(соотношение показов и кликов). Чем более кликабельно ваше объявление, тем ниже будет стоимость каждого клика.

Система автоматически рекомендует определенную цену клика, и рекламодатель может либо принять ее, либо снизить (тогда объявление будет показываться реже), либо увеличить (тем самым повысив количество показов).

Помимо цены клика, необходимо учитывать еще и тот факт, что далеко не каждый перешедший в сообщество пользователь станет его участником – как правило, доля вступивших среди перешедших составляет 15–30 %. Таким образом, стоимость каждого вступившего будет в 3–7 раз выше стоимости клика.

Существуют методы, которые позволяют значительно снизить стоимость вступившего за счет увеличения CTR и повышения конверсии из посетителей в участники. Вот несколько таких методов.

• Тестируйте различные объявления. Подготовьте большое количество (не менее 40) объявлений, написанных в разной форме с использованием различных языковых шаблонов. Запустите кампании по этим объявлениям и затем отслеживайте, какие из объявлений наберут максимальный CTR. Затем в основной кампании используйте именно их.

• Индивидуализируйте объявления. Чем более индивидуализированным будет текст объявления, тем чаще по нему станут кликать. Добавьте в текст параметр, по которому вы таргетируетесь, например «Любишь читать? Тогда тебе понравится наш интернет-магазин».

• Используйте стимулы для вступления. Если в названии или в логотипе группы разместить информацию о том, зачем пользователю вступать в сообщество, это сильно повысит конверсию.

• Размещайте в тексте объявлений призыв к действию. Не каждый пользователь, перейдя в сообщество, вспомнит, что для регулярного получения информации об обновлениях ему необходимо вступить в сообщество. По опыту я могу сказать, что внедрение в текст объявления призыва к действию («Вступай в группу», «Присоединяйтесь!» и т. д.) повышает процент конверсии в участников на 15–20 %.

• Регулярно меняйте объявление. Практика показывает, что примерно через 3–4 дня после запуска CTR объявления начинает падать, поскольку многим пользователям оно уже примелькалось. Поэтому как минимум раз в неделю, а лучше раз в 2–3 дня, текст объявления следует менять. Таким образом можно постоянно удерживать CTR на высоком уровне.

Есть еще некоторое количество эффективных методов оптимизации бюджета – более подробно они, а также конкретные бюджеты рассматриваются в рамках тренинга «Маркетинг в социальных сетях».

Существуют специальные системы, которые позволяют значительно оптимизировать процесс ведения таргетированной рекламы во «ВКонтакте». Вот их основные преимущества:

• значительная экономия времени;

• широкие возможности для аналитики;

• оперативное внесение изменений сразу в несколько объявлений;

• расширенные возможности для сегментирования аудитории;

• значительное снижение стоимости каждого клика;

• удобная система отчетности.

На сегодняшний день на рынке таких систем присутствуют три основных игрока:

• «R-Брокер»;

• AdCenter;

• «ТолькоТолк».

На сегодняшний день во «ВКонтакте» существует более 10 000 000 групп, при этом большинство из них не принадлежат каким-либо компаниям, а созданы и поддерживаются энтузиастами. Соответственно, есть возможность продвигать через них собственные сообщества.

Нужно сразу отметить, что нет смысла использовать для этого постинг ссылок на стенах, в обсуждениях или в комментариях. Такой подход относится к спам-методам, и он не только неэффективен (потому что практически все ссылки будут удалены), но может повлечь за собой репутационные потери для компании.

Для того чтобы разместить ссылку в сообществе, необходимо связаться с администраторами и обговорить условия, которые будут выгодны обеим сторонам. Как правило, размещение производится на условиях абонентской платы – каждый месяц (или с другой периодичностью) рекламодатель платит администратору за размещение анонса.