Дамир Халилов - Маркетинг в социальных сетях

Давайте рассмотрим пример проектирования и запуска сообщества во «ВКонтакте».

• Объект продвижения: интернет-магазин одежды для детей 0–6 лет.

• Характеристики: мультибрендовый магазин, одежда среднего ценового уровня.

• Задачи: стимулирование продаж (ключевая задача), брендинг.

В данном случае уместно использовать мультитаргетинг – разбивку ЦА на несколько аудиторий. Это позволит индивидуализировать объявление, а также отследить, с какого из объявлений конверсия будет наиболее высокой.

Итак:

• женщины в возрасте 20–26 лет;

• женщины, указавшие в интересах «дети», «семья»;

• женщины, которые состоят в сообществах, посвященных семье, детям, материнству;

• женщины в возрасте 45–57 лет (бабушки).

Поскольку одним из основных стимулов, побуждающих вступать в сообщества молодых родителей, является получение информации – нам потребуется сделать сообщество максимально информативным, в частности, интегрировать в него справочную информацию. Для этого лучше подойдет формат группы, поскольку он позволяет задействовать систему Wiki-разметки.

Поскольку основная задача – продажи, а не брендинг, а тема «Дети и родители» традиционно востребованна, актуальным будет формат позиционирования по интересам. Таким образом, можно назвать группу «Клуб молодых родителей», «Модные дети», «Быть мамой – значит…» и т. д.

В группе стоит создать 10–15 фотоальбомов, в которых будет представлена основная продукция магазина, и еще несколько, куда пользователи смогут добавлять фотографии своих детей и их гардеробов.

В разделе «Новости» разместится каталог моделей, имеющихся в наличии в магазине.

В разделе «Обсуждения» комьюнити-менеджер будет стимулировать общение между участниками сообщества.

Для продвижения группы подойдут четыре основных инструмента.

• Размещение виджетов на основном сайте. Этот инструмент позволит вести «продажную обработку» пользователей, которые зашли на сайт, но не совершили покупку, а также конвертировать разовых покупателей в постоянных.

• Таргетированная реклама. Объявления будут запущены по всем четырем сегментам аудитории. В процессе кампании придется отслеживать CTR по каждому из сегментов, и при этом, возможно, реклама по каким-то сегментам окажется менее эффективной, чем по другим – соответственно, в таком случае кампанию придется корректировать.

• Анонсы в популярных сообществах. Существует большое количество некоммерческих сообществ молодых родителей. Для продвижения магазина будет эффективен подход с размещением в них (на основе договоренностей с администраторами) одного из следующих типов контента:

– «половинчатый контент» (начало поста публикуется в группе, для продолжения необходимо перейти по ссылке);

– анонсы конкурсов;

– фото– и видеоматериалы.

• Конкурсы. Нужно отметить, что молодые мамы – один из наиболее активных сегментов онлайн-аудитории. Поэтому проведение конкурсов, как правило, привлекает большое количество участниц, которые, помимо прочего, распространяют конкурсный контент, что дает дополнительный приток аудитории в группу. В качестве основы хорошо сработает формат фотоконкурсов, в частности, конкурс детских фото, соответствующих определенным требованиям.

Поскольку молодые родители с большим интересом потребляют информацию об уходе за детьми и по другим близким темам, целесообразно будет обновлять сообщество 3–5 раз в день. Это позволит постоянно поддерживать связь с аудиторией.

Вот основные категории контента:

• анонсы конкретных моделей;

• пользовательский контент;

• рекомендации по детскому стилю;

• рекомендации по уходу за детьми;

• питание детей;

• здоровье детей;

• консультации со специалистами;

• фото– и видеоматериалы.

Так как ключевая задача кампании – продажи, не менее 30 % контента сообщества должны носить продающий характер, в частности, анонсы конкретных моделей надо оформлять в виде ссылок на страницы, где эту одежду можно купить.

Наиболее важными показателями эффективности в данном контексте будут следующие:

• количество пользователей в сообществе;

• трафик на сайт;

• количество целевых действий, совершенных пользователями из социальных сетей.

1. Определитесь с форматом и позиционированием сообщества.

2. Зарегистрируйте сообщество.

3. Разместите виджет сообщества на своем сайте.

4. Брендируйте сообщество в соответствии с приведенным выше алгоритмом.

5. Продумайте и внедрите в сообщество мотивы для вступления.

6. Откройте 10 тем обсуждений.

7. Опубликуйте не менее десяти постов в микроблоге.

8. Создайте не менее трех фотоальбомов.

9. Напишите правила сообщества.

10. Найдите не менее десяти сторонних некоммерческих сообществ по вашей тематике.

11. Свяжитесь с администраторами данных сообществ и предложите им сотрудничество.

12. Определите параметры таргетирования для своей целевой аудитории.

13. Подготовьте и запустите объявление для системы таргетированной рекламы.

14. Работайте над повышением CTR и снижением стоимости привлеченного пользователя.

15. Анализируйте статистику.

На сегодняшний день именно Facebook является наиболее популярной социальной сетью в мире. В ней сотни миллионов активных пользователей, сотни тысяч страниц компаний, огромное количество ежедневно добавляемого материала. Многие современные социальные сети используют стандарты, которые задавались именно Facebook.

В России долгое время Facebook был малопопулярен, сильно уступая по количеству активных пользователей социальным сетям «ВКонтакте» и «Одноклассники». Основную аудиторию российского сегмента Facebook на тот момент составляли пользователи, которые часто бывали на Западе, хорошо говорили по-английски и общались со своими иностранными друзьями.

Однако в конце 2009 года русскоязычный Facebook начал активно развиваться и довольно быстро стал одной из самых популярных социальных сетей в нашей стране. Тогда же появились и первые маркетинговые кампании в Facebook.

Сейчас это один из ключевых инструментов SMM-специалиста.

Нужно отметить, что русскоязычный сегмент Facebook сильно отличается от общемирового. Это обусловлено и механикой развития, и особенностями поведения аудитории, и нюансами социально-демографических характеристик пользователей.