Дамир Халилов - Маркетинг в социальных сетях

Пример – сообщество популярного сервиса покупки авиабилетов AnyWayAnyDay.

Важно, что на страницах такого типа публикуются не только посты, посвященные самому бренду и его предложениям, но и в целом материалы, интересные данной аудитории.

Так, например, на странице AnyWayAnyDay можно увидеть конкретные предложения по перелетам.

Но в то же время здесь публикуется и некоммерческая информация, которая может показаться интересной путешественникам.

Такой подход позволяет, во-первых, обходить антирекламные фильтры человеческой психики, а во-вторых, повышать заинтересованность пользователей страницей, приучая их к тому, что здесь встречается познавательная информация.

Как я уже говорил, правильное оформление интерфейса с учетом особенностей восприятия информации пользователями является одним из важнейших шагов при работе над сообществом в любой социальной сети.

Шаблоны поведения людей в Facebook несколько иные, чем во «ВКонтакте». Это связано, во-первых, с особенностями функционала и интерфейса сети, во-вторых, с более высоким в целом уровнем пользователей в Facebook.

Структурно страница бренда в Facebook существенно отличается от сообщества во «ВКонтакте». Дизайн страницы в Facebook носит название Timeline и во многом схож с пользовательским профилем. Здесь основную роль играет динамический элемент – микроблог, статичные же второстепенны.

Давайте рассмотрим основные элементы Facebook Timeline, а также принципы их оформления.

В верхней части страницы расположена так называемая обложка – большая фотография. Основная ее задача – имиджевая, формирование образа компании, создание «фирменной атмосферы» на странице. Как правило, обложку делают либо с использованием логотипа и фирменной символики, либо с изображением продукции, либо с фотографией команды компании.

Существует ограничение на оформление обложек в Facebook: запрещено призывать пользователя к любым активным действиям на самой странице, в частности:

• подписываться на обновления, присоединяться к странице;

• нажимать «Мне нравится» и «Поделиться»;

• оставлять комментарии;

• участвовать в конкурсах.

Кроме того, запрещено внедрять в обложку конверсионные элементы, в частности, стрелку, указывающую на отметку «Мне нравится».

За нарушение этого правила страница компании может быть заблокирована администрацией Facebook.

Автар страницы имеет размер 180 × 180 пикселов. В большинстве случаев в этом качестве используется логотип компании.

Под аватаром размещается блок информации «О нас». Здесь может быть короткий текст о деятельности компании, а также ссылка на ее сайт.

Кликая по ссылке «Подробнее», посетитель попадает на страницу, где представлена более детальная информация о компании, а также контакты, ссылки на другие сообщества, схемы проезда и т. п.

Нужно сказать, что модели микроблогов в Facebook и во «ВКонтакте» практически идентичны: нет ограничений на размер сообщения; пользователь может в один клик републиковать статус или выразить свое отношение, нажав на ссылку «Мне нравится»; разрешается публиковать текст, фото, видео, а также ссылки на внешние сайты. Кроме того, есть возможность писать комментарии к постам.

Примечательно, что в Facebook в принципе нет раздела обсуждений. Все общение представлено в комментариях к микроблогу. В результате основная парадигма общения здесь – не «пользователи – пользователи», как во «ВКонтакте», а «пользователи – администраторы». Это требует от последних повышенного внимания к комментариям, готовности отвечать на вопросы и реагировать на претензии.

Так же, как и во «ВКонтакте», здесь пользователи видят посты, публикуемые в микроблоге, в своей ленте новостей. При этом в ленту попадает не всё, а лишь то, что, по мнению Facebook, будет интересно данному конкретному пользователю. Более подробно об алгоритме, на основе которого формируется лента, я расскажу чуть позже.

В Facebook предусмотрена возможность закрепить важный для вас пост на самом верху на семь дней. Новые посты будут публиковаться под ним. Это своеобразный способ создать на странице определенный статичный элемент, зафиксировать смысловые акценты. Чаще всего в прикрепленном посте публикуется следующее:

• общая информация о компании;

• информация о ключевых продуктах либо о хитах продаж;

• подборка ссылок на наиболее интересные публикации на самой Facebook-странице либо на других площадках компании (в блоге, на сайте, в Twitter и т. д.);

• информация о конкурсе либо специальной акции, которые проводятся на странице;

• дайджест новостей компании;

• ссылки на страницы компании в других социальных сетях (элемент системы кругового продвижения);

• учебные материалы (в том числе в видеоформате) по продукции;

• проморолик компании;

• ссылка на скачивание интересного для пользователей контента.

Также в микроблоге в Facebook предусмотрена возможность «распахивать» посты, то есть выводить те из них, которые для вас важны, во всю ширину страницы. Это позволяет визуально акцентировать ту или иную информацию. Однако нужно учитывать, что в «распахнутом» виде пост будет представлен только на самой странице, а в ленте новостей пользователи увидят его в обычной форме.

Если говорить о контенте, который стоит публиковать в микроблоге в Facebook, то наибольший интерес, как правило, вызывают следующие темы.

• Мастер-классы. Аудитория в Facebook хорошо воспринимает обучающие материалы, в особенности различные видео– и фотоуроки, а также практические рекомендации.

Консультации экспертов.Пользователи задают интересующий их вопрос по теме страницы и получают ответ от эксперта компании. Это позволяет целенаправленно формировать экспертный имидж компании.