Дамир Халилов - Маркетинг в социальных сетях

Как и во «ВКонтакте», в Facebook есть собственная система контекстной рекламы – объявлений, кликая по которым пользователь попадает либо на внешний сайт, либо на страницу компании в социальной сети. Эта реклама позволяет привлекать значительный объем целевой аудитории.

Нужно отметить, что возможностей для таргетирования в Facebook несколько меньше, нежели во «ВКонтакте». Помимо прочего, это связано с тем, что средний пользователь Facebook более сдержан в раскрытии информации о себе и меньше внимания уделяет своему профилю, акцентируя внимание на ленте. Основные параметры таргетинга следующие:

• геотаргетинг (страна, регион, город), язык;

• образование и работа;

• возраст, семейное положение, пол;

• указанные интересы и «лайкнутые» страницы.

Также в Facebook можно показывать объявление только тем людям, кто уже подписан на страницу. Это хорошо работает для привлечения внимания уже существующих клиентов к специальным предложениям, а также позволяет решить задачу повторных заходов на страницу.

Само объявление состоит из следующих трех основных элементов:

• заголовок (25 символов);

• собственно текст (объемом не более 90 символов с пробелами);

• изображение (размером 100 × 72 пиксела).

Есть два способа ценообразования: оплата за показы и оплата за клики. В большинстве случаев оптимальным является второй вариант – он дает больше возможностей для оптимизации бюджета.

Средняя стоимость и клика, и подписчика формируется в зависимости от выбранных параметров таргетинга, а также на основании кликабельности объявления. Оптимизация рекламного бюджета большей частью происходит с помощью тех же методов, о которых я говорил в разделе книги, посвященном рекламе во «ВКонтакте».

Facebook позволяет получить довольно полную статистику охвата аудитории, вовлеченности, источников «лайков» и т. д. Постоянно анализируя ее и делая выводы, можно выявлять наиболее оптимальные параметры показа объявлений и, акцентируя их, значительно снижать стоимость каждого подписчика страницы. Стоимость подписчика через месяц планомерной работы может стать в четыре раза ниже, чем в начале кампании.

Еще один формат продвижения страницы в Facebook – так называемые Sponsored Stories. Заключается он в том, что если кто-то совершает активное действие, связанное с рекламодателем (например, отмечается в одном из магазинов или ресторанов), то его друзьям демонстрируется небольшое объявление об этом действии. Также там показываются все «лайки» и комментарии, а еще предлагается подписаться на страницу.

Фактически в данном случае вы значительно повышаете конверсию, еще более акцентированно задействуя психологическое правило «социального доказательства». Пользователь видит специальное объявление о том, что его друзья уже воспользовались услугами данной компании, и это значительно повышает степень его доверия и интерес к компании.

Ценообразование, таргетинг и модели оплаты в случае со Sponsored Stories такие же, как и в случае с контекстной рекламой.

Еще один рекламный инструмент, который предлагает Facebook – это так называемые Promoted Posts. Использование их позволяет значительно увеличить охват аудитории поста.

Надо сказать, что обновления, которые вы публикуете на своей странице, увидят не все ваши подписчики. На основе специального алгоритма Facebook определяет, насколько будет интересен тот или иной пост каждому конкретному пользователю, и по этому принципу формирует всю его ленту друзей.

Данный алгоритм учитывает несколько ключевых показателей.

• Как с постами данного автора пользователь взаимодействовал ранее. Если он как-то реагировал на них, вероятность показа новых постов того же автора возрастает.

• Как пользователь воспринимает посты такого типа. Анализируется восприятие текста, фотографий, ссылок: чем активнее ранее человек взаимодействовал с постами такого типа, тем выше вероятность, что они и впредь будут попадать к нему в ленту.

• Получает ли автор жалобы от других пользователей. Если автор получал жалобы, вероятность, что его посты попадут в любые ленты новостей пользователей, снижается.

• Как другие пользователи отреагировали на пост. Чем быстрее пост набирает лайки, комментарии, републикации, тем большей считается его популярность, и тем выше вероятность, что он попадет в ленты других пользователей.

Для того чтобы повысить охват аудитории и обеспечить прочтение постов максимально большим числом людей, необходимо, во-первых, заранее «приучать» пользователей к активности на странице: проводить голосования, задавать вопросы внутри самого поста; во-вторых, желательно каждому посту давать начальный импульс собственными силами: обеспечивать от трех до десяти отметок «Мне нравится» сразу после публикации.

В среднем каждый пост видят 15–30 % от общего числа ваших подписчиков. Использование Promoted Posts позволяет обойти это ограничение. Вы отмечаете запись, которую хотите донести до максимально широкой аудитории, выбираете специальную функцию «Продвигать пост» – и она попадает в ленты новостей основной части вашей аудитории.

Стоимость использования такой функции рассчитывается индивидуально и зависит от числа подписчиков страницы. Кроме того, у вас есть возможность выбирать количество пользователей, которым будет показан пост, – это тоже влияет на стоимость.

Выше вы узнали об основных способах продвижения страниц в Facebook. Нужно отметить, что в большинстве случаев темпы роста сообществ в этой социальной сети несколько ниже, чем во «ВКонтакте». Говорить о том, что на странице сформировано сообщество, можно лишь после того, как количество ее подписчиков составит хотя бы 1000 человек.

Также в Facebook довольно слабо работает принцип продвижения через анонсы в других популярных сообществах. Большинство страниц в Facebook изначально имеют коммерческую составляющую, а тех, что созданы энтузиастами, довольно мало. Поэтому рынок купли-продажи рекламы на страницах не сильно развит (хотя эпизодически имеет место).

Как правило, начальный объем аудитории привлекается на страницу либо с помощью конвертации базы электронных адресов, либо с помощью таргетированной рекламы. Естественный рост числа подписчиков страницы в Facebook (без активных рекламных действий) идет в основном за счет републикации материалов, а также упоминаний популярными пользователями и в сообществах с большим числом участников. Поиск тоже может давать определенный прирост, однако в значительно меньшей степени, нежели во «ВКонтакте», поскольку, во-первых, пользователи Facebook вообще реже обращаются к поиску, во-вторых, алгоритм его функционирования таков, что страницы хорошо находятся только по названию.