Алексей Санаев - РRавда. Роман о русском пиаре

Наиболее естественным выходом в этой ситуации стало освоение сопредельных рынков, то есть того пространства, которое было потеряно российскими предприятиями в результате распада Советского Союза и которое, не сохранив общесоюзной кооперации, сохранило в первозданном виде миллионы потребителей. Российские производители бросились осваивать рынки стран СНГ.

Спустя ещё несколько лет первые российские инвесторы стали появляться и в местах более отдалённых, которые принято называть дальним зарубежьем. Прежде всего россиян заинтересовали страны, где российское присутствие облегчается традиционными связями: это страны Восточной и Центральной Европы, некоторые государства Азии, входившие когда-то в нерушимый социалистический блок, а также – но реже – страны Африки, где когда-то работали советские специалисты. Русские бизнесмены присмотрелись и к тем странам, где обилие русскоязычных туристов служит мостиком для выстраивания деловых отношений: Египет, страны Ближнего Востока, Турция.

Наконец, последним модным поветрием перед кризисом 2008 года стал обычай выводить российские корпорации на публичное размещение акций на крупнейших фондовых биржах мира: в Лондоне, Нью-Йорке или во Франкфурте. Россия, став крупнейшим инвестором, становилась и крупным объектом инвестиционных вложений мировых компаний, и умение провести публичное размещение с должным успехом стало одной из основных задач российских бизнесменов на мировом рынке.

Очутившись за рубежом и за несколько лет проделав, таким образом, путь, который западные компании пробивали себе поколениями, отечественные корпорации столкнулись с необходимостью формировать свою деловую репутацию на незнакомом себе поле.

Вплоть до недавнего времени о русских компаниях знали только то, что все крупные состояния в нашей стране нажиты нечестным путём. Внешний вид первых богатых приезжих из России не оставлял надежд на их цивилизованную интеграцию в глобальный мир бизнеса: они не говорили по-английски, выстраивали свои деловые отношения при помощи изощрённых убийств своих партнёров в Греции, Испании, на Кипре, эпатировали местную публику шумными вечеринками и ослепительными одноразовыми женщинами. Короткая борьба за обладание брендом «мафия» между Италией и Россией очень быстро завершилась: к началу нового столетия это слово уже ассоциировалось не с интеллигентным крёстным отцом, который слабым голосом туберкулёзника сообщает, что «Лука Брази спит, как эти рыбы», а с господами Япончиком, Солоником и Михасём, которые меньше эпатируют, зато делают значительно больше.

Необходимость укрепления имиджа российского бизнеса, таким образом, возникла у отечественных предпринимателей сразу же, как только их капиталы стали инвестироваться за рубеж. Выяснилось, что даже для проведения успешной сделки где-нибудь в Румынии нужно уметь общаться с чиновниками в Брюсселе, давать интервью корреспондентам международных деловых газет и телеканалов в Нью-Йорке, устраивать фуршеты в Париже и корпоративные презентации в Милане. Нужно нанимать инвестиционных банкиров и юридических консультантов, которые пожмут руку только тому, кто умеет разговаривать на их языке и носит деловой, а не спортивный костюм. А для того, чтобы провести размещение акций на бирже, нужно провести в европейских столицах не одну неделю, очаровывая инвесторов и рассказывая о своей компании мрачным отраслевым аналитикам.

Всё это нужно будет делать департаментам по связям с общественностью, хотя на международные связи в корпорации большой спрос. Департамент по развитию бизнеса будет с пеной у рта доказывать свои необычайные способности в налаживании контактов с зарубежными партнёрами, а юридическая дирекция настаивать на своих древних как мир связях с международными консультантами. Пиарщику придётся ещё побороться, чтобы отстоять своё право отвечать за зарубежные коммуникации, но дело стоит того: пиар за рубежом может быть не менее интересным, чем в России. Особенно в эпоху экономического кризиса.

Работа в сфере связей с общественностью за рубежом покажется совсем простой, если усвоить одну истину.

,

Мир делится на две неравные части по основному методу, на котором строится эта работа. На Западе этот метод – общение, или networking. На Востоке – коррупция.

Методы эти диаметрально противоположны, и между двумя частями света можно провести чёткую границу, к западу от которой окажутся страны Европы и Северной Америки, а к востоку и югу – все остальные страны мира. Таким образом, граница между нетворкингом и коррупцией пролегает где-то по руслам рек Прут, Тиса и Западный Буг, тянется по карельским болотам и разрезает пополам Куршскую косу, с одной стороны от которой вы улыбаетесь и убеждаете собеседника в своей профессиональной порядочности, а с другой – суёте кому-нибудь конверт с деньгами или бутылку коньяка и тем самым решаете проблему.

Нормального российского менеджера, обученного работать в нашей стране, западный стиль деятельности сперва сильно раздражает. Журналистам приходится вечно что-то доказывать. Они не верят ни единому вашему слову о доброй воле вашей корпорации и её акционеров, требуют объяснить, откуда у вашего олигарха взялись такие деньги и сколько он уплатил налогов за позапрошлый год, – вопросы, показавшиеся бы на российской земле в лучшем случае смехотворными, а в худшем – оскорбительными. Западный журналист будет часами проверять изготовленный вами в программе Adobe Photoshop документ, и вы уже с нежностью вспоминаете милых юристов «Российской газеты», которым по уровню въедливости было ой как далеко до внештатного репортёра Svenska Nattbladet.

Нет, здесь не пройдут уловки, которые вы с успехом применяли в России. Пожилой репортёр в застиранном свитере не возьмёт у вас 500 долларов за лояльность, не примет в подарок «безлимитный» мобильный телефон или новую сверхмощную вспышку для фотоаппарата. Эту лояльность ему необходимо будет доказывать многочисленными встречами, беседами, чайными церемониями. Он расскажет вам о своей семье и покажет фотографию любимой собаки, которой вы будете расточать комплименты, втайне желая ей немедленной и жестокой смерти. Вам тоже придётся поведать ему о своих родных и близких, и если у вас нет двух маленьких крошек или тяжелобольной матери, за которой вы ухаживаете, придумайте их, а трогательные фотографии смонтируйте из фотобанка. Вам также нужно рассказать ему свою биографию, которую на Западе принято выспрашивать досконально, хотя в России этого сильно не любят. Вы поведаете о тяжёлом детстве в Советском Союзе («тюрьма народов»), о юношеском стремлении как можно скорее интегрироваться в свободный мир, о преодолённых вами трудностях в изучении английского (французского, датского) языка и тяжёлой работе в жутковатых русских компаниях, где, к вашему огромному сожалению, корпоративная культура пока ещё существенно отстаёт от западной. Вы сойдётесь на том, что российская внешняя политика далека от совершенства, а имидж нашей родины нуждается в качественном улучшении, и вот только после этого вы сможете расположить к себе европейского или американского журналиста.