Игорь Липсиц - Управление ценами в ритейле

Конечно, само по себе придание продукту черт уникальности не решает проблемы. Необходимо, во-первых, проинформировать об этом покупателя, а во-вторых — убедить его в том, что эта уникальность действительно позволяет ему достигнуть нового качества в потреблении.

Уникальность товара позволяет снизить чувствительность покупателей к уровню цены за счет еще одного фактора. Он проявляется в том случае, если переход от одной марки товара к другой приводит к дополнительным затратам для покупателя, поскольку не удается использовать новую марку столь же эффективно, как старую.

Это хорошо прослеживается на рынках сложнотехнической продукции, использование которой требует дорогостоящего обучения персонала. Даже если иная марка такого рода товаров предлагается дешевле, покупателя это может не прельстить, поскольку он не захочет тратить средства и усилия на переобучение персонала. Соответственно (если взглянуть на эту ситуацию с другой стороны) фирма, желающая переманить покупателей у конкурентов, в таком случае должна

предлагать столь существенные скидки с цены, чтобы их величина смогла преодолеть не только безразличие, но и «экономическую привычку» покупателей.

Такая ситуация может возникать и на рынках не столь специфических товаров в силу персональных предпочтений специалистов по закупкам. Действительно, в большинстве хорошо организованных фирм принятие решения о выборе поставщика осуществляется на основе доклада, который специально готовится группой специалистов и потом рассматривается руководством фирмы. Переход к закупкам у нового поставщика требует повторения всей этой процедуры. Если выигрыш в цене не особенно существенен, то снабженцы не станут тратить время и силы на «возню из-за всего-то трех процентов разницы в цене». Такого рода ситуацию принято называть «эффектом затрат на переключение». Суть его в том, что покупатель оценивает новый товар на основе не только его полезности и цены, но и с учетом затрат, которые ему придется понести при переключении на этот новый товар.

Это можно показать даже на примере рынка потребительских товаров (мини-кейс 7.2).

С такого рода ситуацией мы сталкиваемся сейчас на рынке средств для воспроизведения музыки. В первые годы после массового выброса на рынок проигрывателей компакт-дисков могло создаться впечатление, что изготовители проигрывателей для виниловых дисков, равно как и изготовители таких дисков, обречены — компакт-диски станут единственным вариантом аудиотехники.

Однако такой прогноз не сбылся. И одной из причин тому послужил эффект затрат на переключение. Дело в том, что любители музыки среднего и старшего поколения за многие годы создали обширные коллекции своих любимых записей. Переход к использованию проигрывателей компакт-дисков означал бы для таких меломанов необходимость создавать всю коллекцию заново, тратя немалые деньги на закупку альтернативных носителей записи. К тому же воссоздание точно такой же аудиотеки потребовало бы долгих поисков компакт-дисков с аналогичными записями (а в ряде случаев это было бы невозможно].

Но многие меломаны считали, что виниловые диски дают более натуральное звучание, чем компакт-диски. На эту рыночную ситуацию изготовители проигрывателей для виниловых дисков тут же отреагировали снижением цен на подобную технику и установкой в проигрыватели многих марок предусилителей и фильтров, снижающих посторонние шумы и повышающих качество звучания. Также началась работа по выпуску новых типов виниловых дисков — более массивных и по качеству звучания объективно практически не уступающих компакт-дискам.

К середине 90-х гг. стало ясно, что эффект затрат на переключение сработал. Проигрыватели виниловых дисков и сами диски удержались на рынке. Многие покупатели отказались переходить на проигрыватели компакт-дисков.

Пример

С той же ситуацией можно столкнуться и на рынках программных продуктов, где применяется одно из средств борьбы с вышеописанным эффектом. Речь идет о том, что многие пользователи привыкли пользоваться для обработки текстов программой WordPefect, а для обработки данных — электронными таблицами Lotus. Переход к новым продуктам потребовал бы переобучения и потери навыков быстрой работы, сформировавшихся за многие годы.

В этих условиях изготовители конкурирующих продуктов — текстового редактора Word, электронных таблиц Excel и Quattro Pro фирмы Microsoft и Borland пошли на то, что включили в свои программы возможность для покупателей пользоваться меню и командами так, как будто они работают в давно известных им программах. В сочетании с существенными скидками для тех, кто переходил от конкурирующих продуктов к продукции Microsoft и Borland, это позволило преодолеть эффект затрат на переключение и вывести Word, Excel и Quattro Pro в лидеры рынка.

Определяя меру опасности для себя эффекта затрат на переключение, фирма должна, однако, вести всесторонний анализ. Так как этот эффект снижается по мере амортизации тех затрат, которые были когда-то осуществлены ради организации использования конкурирующего товара, и приближения в итоге величины затрат на переключение к нулю.

Например, в США резкое удорожание бензина в результате «энергетического кризиса» не вызвало немедленного скачка спроса на более экономичные автомобили японского производства. Уже потратившись на «большие американские машины», расходовавшие непомерно много бензина по новым временам, автовладельцы предпочитали ворчать, но платить куда больше за заправку. Однако по мере того, как «большие американские машины» старели и на повестку дня у многих семей встал вопрос о покупке новых автомобилей, эффект затрат на переключение сошел на нет и покупатели дружно стали приобретать маленькие и экономичные европейские и японские машины.

Анализируя выше концепцию экономической ценности товара, мы исходили из уверенности в том, что покупатель обладает всей необходимой информацией о свойствах сравниваемых товаров, а главное — способен ее объективно проанализировать и принять рациональное решение.

К сожалению, так красиво дело обстоит только в теории. На практике оценить реальные достоинства товара часто удается лишь после его приобретения и начала использования. В этом случае неуверенность в получении желаемого результата также снижает чувствительность покупателей к уровню цены.

Какими бы заманчивыми ни были рекламы зарубежных кондитерских товаров и их красивые упаковки, реальный вкус этих продуктов питания можно определить, только купив и съев их. В этой и сходных ситуациях покупатель часто предпочитает не рисковать и даже переплачивать за давно известный продукт, но зато быть уверенным в том, что он действительно получит то, что ожидает (в данном случае — нужный вкус], в то время как изготовители конкурирующих зарубежных товаров только обещают оправдать его ожидания (может, и вполне обоснованно, но кто знает…].