Игорь Липсиц - Управление ценами в ритейле

Тем не менее он с той же вероятностью может оказаться и неудачным, если другие фирмы его не поддержат и попытаются перехватить клиентов за счет более позднего повышения собственных цен. Чтобы предотвратить такое развитие событий, лучше предварить повышение цен публикациями в специальной прессе. Они должны доказывать полезность и неизбежность общего роста цен на данном рынке, а также информировать о намечаемом повышении цен данной фирмой, осознавшей эту неизбежность. При этом такие публикации должны быть осуществлены задолго до намечаемой даты повышения цен.

Подобного рода информационная кампания решает двоякую задачу:

1) предупреждает конкурентов о намечаемом повышении цен и дает им возможность и время проанализировать, стоит ли и им пойти на такое повышение, если ситуация на рынке вынуждает покупателей его принять;

2) позволяет фирме, не теряя лица, отказаться от повышения цен, если станет ясно, что большинство конкурентов его не поддержат.

При этом вовсе не обязательно действительно повышать цену в ранее объявленный момент. Если станет ясно, что ряд крупных поставщиков не поддержат такой шаг, то можно воздержаться от изменения цен, а затем повторять весь маневр еще и еще раз, пока не удастся переубедить даже самых упрямых из главных игроков данного рынка. Кроме того, благодаря таким публикациям и инициированной ими дискуссии можно попытаться определить: не слишком ли большое повышение цен предложено фирмой-лидером и не стоит ли уменьшить его масштабы, чтобы легче было добиться аналогичных шагов и от конкурентов.

Информация об оборонительных возможностях фирмы.Ощутив угрозу нападения со стороны конкурентов, фирма может предостеречь их от такого шага, если организует публикацию информации о своих возможностях выстоять и победить в намечающейся схватке.

К началу 90-х гг. автомобильная фирма Chrysler имела самую большую долю в продажах на американском рынке машин типа «мини-вэн», что приносило фирме высокие прибыли и, естественно, вызывало зависть конкурентов. Некоторые из них начали готовить к производству собственные модели автомобилей такого же типа, намереваясь выбросить их на рынок по более низким ценам, чтобы перехватить покупателей.

В этой ситуации руководство Chrysler предприняло классический предупредительный маневр типа «А знаете ли вы, с кем хотите побороться?» Сделано это было следующим образом.

Президент фирмы выступил на годовом собрании дилеров, которое всегда широко освещается в американской автомобильной и деловой прессе. В своей речи он коснулся вопроса о росте продаж мини-вэнов и заявил, что Chrysler готовит к производству очень дешевую модель такой машины. И тут же он добавил, что пока она существует только в виде опытных образцов. Чтобы ни у кого не оставалось сомнений в том, зачем он все это рассказывает, оратор тут же заявил: «Так что, если кто-то пожелает развязать войну цен на рынке мини-вэнов, заверяю вас — мы ее выиграем!»

Тем самым менеджеры Chrysler предупредили конкурентов о том, что не стоит дестабилизировать цены на мини-вэны, так как у них имеется возможность принять ценовой вызов и выиграть схватку.

Иногда в качестве средства информационного воздействия на конкурента могут использоваться сами цены. Причем такой шаг может помочь даже после начала атаки со стороны конкурента.

Пример

Классическим примером тому может послужить ценовой маневр американской авиационной компании NorthWest. В свое время ее конкурент — авиакомпания America West Airlines попыталась осуществить снижение цены на 50 долл. на авиабилет по маршруту Миннеаполис — Лос-Анджелес, где NorthWest имела очень большой пассажиропоток.

Казалось бы, в такой ситуации NorthWest должна была бы ответить на ценовую атаку аналогичным снижением цен и на свои рейсы, чтобы удержать пассажиров. Но менеджеры NorthWest поступили более изобретательно. Они знали, что наиболее выгодным для America West Airlines был маршрут Феникс — Нью-Йорк. И именно здесь NorthWest осуществила точно такое же снижение цен. Причем это было преподнесено как временный шаг с целью изучения спроса на перевозки.

Тем самым менеджеры NorthWest недвусмысленно довели до сведения менеджеров America West Airlines информацию двоякого рода:

1] мы не заинтересованы в таком снижении цен ни на одном из маршрутов;

2] пониженные тарифы для маршрута Феникс — Нью-Йорк, отвлекающие пассажиров от рейсов America West Airlines, будут сохранены до тех пор, пока America West Airlines не отменит снижение цен на свои рейсы по маршруту Миннеаполис — Лос-Анджелес.

Этот информационно-ценовой маневр возымел успех — конкуренты отказались от пониженных тарифов на перевозки по столь важному для NorthWest маршруту.

Выше мы достаточно много сказали о полезности для большинства фирм уклонения от ценовой конкуренции. Вместе с тем в коммерческой практике известно немало примеров успешного развития фирм, которые побеждали своих конкурентов именно с помощью снижения цен в ходе ценовых войн. Можно выделить четыре условия, при которых подобная ценовая стратегия может стать элементом успешной коммерческой стратегии фирмы в целом.

1. Политика снижения цен окупается в случае, если она позволяет использовать эффект масштаба в большей мере, чем это доступно конкурентам. Напомним, что эффект масштаба связан с сокращением удельных затрат на единицу товара (услуги) при росте объемов производства (деятельности). Основой возникновения эффекта масштаба является сокращение величины постоянных затрат, приходящихся на каждую единицу произведенных товаров (услуг).

Именно подобная экономическая основа позволяет идти на снижение цен таким производителям массовой продукции, как IBM, Ford или крупным торговым фирмам с большим числом магазинов ( Wal-Mart в США или C&A в Европе). Огромные масштабы операций обеспечивают им существенное преимущество перед мелкими конкурентами по уровню постоянных затрат либо по величине скидок за размер закупки товаров (либо ресурсов и комплектующих деталей) у производителей и позволяют получать большую массу прибыли и при пониженном (по сравнению с конкурентами) уровне цены.

Наличие большой общей массы прибыли, в свою очередь, дает таким фирмам возможность дифференцировать размеры удельного выигрыша в ценах отдельных видов продаваемых товаров не в строгом соответствии с реальными затратами на их производство (закупку), а так, как это наиболее выгодно для победы над конкурентами. Это означает, что подобная стратегия не может быть отнесена к ценовым играм с отрицательной суммой выигрыша и представляет собой обычное и закономерное перераспределение рынка в пользу наиболее эффективного конкурента.