Игорь Липсиц - Управление ценами в ритейле

Участвуя в лабораторном эксперименте, люди ведут себя иначе: они хотят выглядеть рассудительными покупателями, обращая большее внимание на уровни цен, чем в реальном магазине, а значит, и чувствительность к ценам проявляется здесь куда сильнее. Кроме того, возникает эффект показного поведения: тестируемые пытаются понравиться экспериментаторам. В результате одни выбирают наиболее дешевые товары, чтобы продемонстрировать, насколько они рассудительные и экономные покупатели, другие же покупают товары более дорогие, чем в повседневной жизни, чтобы никто не заподозрил в них скряг.

Чтобы минимизировать проявление подобных эффектов, наиболее крупные исследовательские маркетинговые фирмы оборудуют собственные магазины, полностью имитирующие по размерам и интерьеру типичные магазины определенного населенного пункта и содержащие такой же, как там, ассортимент товаров. При этом покупателям перед входом в такой магазин разъясняют, что они могут делать здесь любые покупки, как в своем обычном магазине. Покупатели приобретают товары исключительно на собственные средства, и для них остается неизвестным, какой именно тип продуктов является в данном случае объектом эксперимента. Единственным поощряющим фактором является большая скидка с общей суммы покупок, которую они получают при предъявлении выбранных товаров кассиру-контролеру.

Конечно, даже при такой совершенной технике постановки маркетинговых экспериментов фактор искажения поведения покупателей из-за искусственности ситуации сохраняется. Однако поскольку этот фактор проявляется слабее, чем при экспериментах в реальном магазине или одностендовой лаборатории, а затраты на проведение исследований существенно меньше, чем при постановке надежного эксперимента в достаточно большом числе реальных магазинов, то данный вариант можно считать предпочтительным. Во всяком случае, ведущие исследовательские фирмы по проблемам маркетинга упакованных потребительских товаров и мелкой бытовой техники пользуются такими экспериментальными магазинами весьма активно.

В настоящее время наиболее широко используемым методом прямой оценки чувствительности покупателей к уровням цен являются обследования их предпочтений в выборе товаров различных марок или покупательских намерений. То обстоятельство, что фирмы предпочитают изучать намерения покупателей, а не фактические покупки, неслучайно и обусловлено рядом причин.

Прежде всего сбор такой информации с помощью опросов покупателей обходится дешевле, чем сбор данных о покупках. Не для всех товаров можно организовать исследование чувствительности к ценам на основе лабораторных или моделируемых магазинных покупок. Для дорогостоящих и редко покупаемых товаров (автомобилей, крупной бытовой техники, компьютеров и т. д.) такой подход малореален.

Сбор данных о фактических покупках или организация лабораторных экспериментов не годятся для тех случаев, когда новый товар лишь создается и когда его предварительная оценка покупателями может оказаться особенно ценной. Кроме того, немаловажно, что проведение опросов покупателей относительно их предпочтений и намерений позволяет получить информацию для маркетинговых решений наиболее оперативно.

К сожалению, данный подход имеет не только достоинства, но и определенные недостатки. Речь идет прежде всего о том, что в ходе опросов покупатели часто дают ответы, не вполне адекватные их реальному поведению в магазинах, особенно когда речь касается цены. Этот недостаток можно нивелировать с помощью перекрестной проверки результатов. Для этого необходимо одновременно проводить несколько опросов, опирающихся на слегка различающиеся методы сбора данных и опроса покупателей. Например, основной опрос может проводиться на основе персональных интервью, тогда как его перекрестная проверка — с помощью телефонного опроса другой группы покупателей, которым задаются те же самые вопросы (этим методом обследований в России лишь начинают пользоваться). И соответственно, чем ближе данные, полученные в ходе разных субисследований, тем точнее и достовернее выводы по итогам работы в целом.

Познакомимся теперь несколько подробнее с основными разновидностями методик, применяемых при изучении мнений и предпочтений покупателей. Отметим, что еще на заре такого рода исследований рынка ученые обнаружили нежелательность использования вопросов, сформулированных прямо по теме, что называется, в лоб. Например, не следует спрашивать покупателей: «Сколько вы готовы заплатить за данный товар?» Дело в том, что в любой случайно сформированной группе респондентов имеется несколько типов покупателей:

1) «незнайки»;

2) «лжетранжиры»;

3) «хитрецы»;

4) «искренние покупатели» (рис. 9.1).

Рис. 9.1

Типология покупателей, обычно выявляющаяся при непосредственном анкетировании относительно приемлемого уровня цены на новый продукт

«Незнайка» — покупатель, который совершает покупки чисто импульсивно и не привык их всерьез обдумывать. Поэтому на заданный ему вопрос об отношении к определенному уровню цены он просто не имеет ответа и либо отвечает «не знаю», либо дает ответ совершенно случайный, никак не соотносящийся с тем, как он на самом деле поведет себя в магазине.

«Лжетранжира» — покупатель, который старается понравиться интервьюеру или боится показаться скрягой, а потому называет в качестве приемлемой цену куда более высокую, чем реально согласится заплатить за данный товар.

«Хитрец» — покупатель, который, услышав вопрос о приемлемой цене, немедленно начинает игру против исследователя. Смысл ее в том, что он пытается дезориентировать интервьюера и нанявшую его фирму и побудить их предложить товар к продаже по пониженной цене. Для этого «хитрец» называет в качестве приемлемой цену куда более низкую по сравнению с той, которую готов заплатить за товар на самом деле.

«Искренний покупатель» — тот единственный тип покупателя, который называет действительно ту цену, которая побудит его совершить покупку данного товара.

Практика маркетинговых исследований показала, что влияние ответов «незнаек», «лжетранжир» и «хитрецов» на сводные результаты опросов столь сильно, что превращает непосредственное анкетирование в метод, не только способный породить ошибки, но и, как правило, их порождающий. А потому просто опасный.