Джо Кэллоуэй - Незаменимые. Как стать неотъемлемой частью жизни своих потребителей

Компания смогла найти ту волшебную точку пересечения между тем, что она любит и умеет делать, и тем, что больше всего ценят ее потребители. Она расшифровала этот код, определила свою область деятельности, свою нишу. Это кофе и, что еще важнее, впечатления от этого продукта. Для потребителей Starbucks стала настоящей знаменитостью.

Стать знаменитостью

Стать выбором по умолчанию, незаменимой компанией для потребителей означает прославиться. Знаменитым и известным не среди всех и вся, а только среди ваших нынешних и потенциальных потребителей. Следует отметить, что на рынке слава такого рода очень редко приходит как следствие каких-то экзотических методов и экспериментов. Как правило, она становится результатом действий, которые могут показаться вполне ординарными. Главное – осуществлять эти действия на экстраординарном уровне.

Самую замечательную точку зрения относительно того, как стать знаменитостью, я нашел в стихотворении потрясающей поэтессы Наоми Шихаб Най. В нем рассказывается о понятии «знаменитость» с такой стороны, с какой вы, вероятно, об этом никогда не думали. Приняв такое понимание известности, и рассмотрев его с точки зрения тех, кому вы служите, чтобы определить, насколько хорошо это у вас получается, можно прийти к весьма ценным выводам, т. е. понять, что в данном случае имеет самое большое значение. Я привожу это стихотворение как отличный пример того, как надо делать бизнес, и советую купить и прочитать все книги этой поэтессы. Рекомендую начать с ее «Words Under the Words: Selected Poems» («Слова, скрытые в словах: избранные стихотворения». Прочтите стихи Наоми, и она наверняка станет для вас такой же незаменимой, какой стала для меня.)

Знаменитость

Прочтите последние строки еще раз, потому что именно в них суть незаменимости.

Вот оно! Стать знаменитым потому, что никогда не забываешь делать то, что должен. Спасибо тебе, Наоми, за эти простые и невероятно мудрые слова.

Этот монотонный успех

Беседуя с лидерами самых преуспевающих и пользующихся огромной приверженностью потребителей компаний, я заметил, что все они постоянно твердят одно и то же. Их заявления для меня уже почти на 100 % предсказуемы, даже несколько скучны. Если не задумываться о словах этих людей серьезно, на первый взгляд может показаться, что они повторяют довольно избитые и банальные клише:

«Бизнес – это не так уж сложно».

«Все зависит от людей».

«Все дело во взаимоотношениях».

«Мы заботимся о наших сотрудниках».

Я вас прошу! Всем известно, что бизнес в наши дни превратился в достаточно сложное дело, чтобы провозглашать подобные банальные мудрости, разве не так? Думаю, что кто-нибудь из лидеров вот-вот ответит: «Мы просто играем в одну игру одновременно» или «Понимаешь, Джои, в команде «я» не существует».

Для тех, кто настаивает на том, что бизнес – дело невероятно сложное и в нем найдется очень много вещей, гораздо более важных, чем люди и взаимоотношения между ними, у меня есть одна неожиданная новость. Господа, вы ошибаетесь! И это говорю не я. Это говорят цифры. Это говорит рынок. И что важнее всего, это говорят потребители. Поверьте мне, я вовсе не намерен опутывать вас паутиной туманных сентиментальных россказней, чтобы растопить ваше сердце и выдавить из вас слезу. Все это меня совершенно не интересует. Я человек конкретный и практичный, и единственное, что меня интересует в данном случае, – что работает, а что нет.

На протяжении 25 лет я консультирую и наблюдаю за несколькими самыми лучшими компаниями в мире. И я пришел к одному безусловному и окончательному выводу: 90 % всего, что обеспечивает успех бизнеса на рынке, определяется несколькими факторами, которые я назвал «пятью факторами успеха». Действие этих факторов выводит компанию на более высокий по сравнению с конкурентами уровень эффективности. Действие этих факторов выделяет и создает победителей рынка. И действие этих факторов способно сделать вашу компанию незаменимой и помочь вам стать компанией, без которой потребители не смогут жить.

Обратите, пожалуйста, особое внимание на то, что я сказал: «Пять факторов успеха предопределяют 90 % успеха». Но действие этих факторов выходит за рамки элементарных базовых требований, которым непременно и в первую очередь должен отвечать любой бизнес. Конечно, нужно выпускать хороший продукт. Необходимо предлагать конкурентоспособную цену. И обеспечивать потребителей высоким уровнем сервиса. Но в этой книге обо всем этом мы говорить не будем. Сегодня практически все могут предлагать хороший продукт, конкурентоспособную цену и высокий уровень сервиса, поэтому меня интересует совсем другое. Но ни в коем случае не думайте, что я не считаю все это важным. Эти факторы очень важны. Это элементарные, базовые требования к любому бизнесу.

Но если вы предлагаете суперпродукт или уникальный продукт, который больше не предлагает никто, это очень мощный фактор дифференциации. Мир будет у ваших ног. То же можно сказать и о самой низкой цене. Если вы сможете победить конкурентов в этой области и заставите цифры работать на себя, это также способно сделать вас победителем. В той же мере это касается и качества сервиса. Если вы предлагаете уровень сервиса, который не в силах предложить ваши конкуренты, потребители непременно протопчут дорожку именно к вашей двери. Однако – факт остается фактом – в 99 случаях из 100 конкуренты предлагают вполне сравнимые с нашими продукты, цену и уровень обслуживания. Следовательно, если вы хотите победить и стать для своих потребителей поистине незаменимой компанией, нельзя ограничиваться только этим нужно идти дальше.

Читать дальше