Джо Кэллоуэй - Незаменимые. Как стать неотъемлемой частью жизни своих потребителей

Моя книга в значительной мере посвящена такой теме, как культура. В ней вы найдете много рассказов о разных компаниях. Собственно говоря, я старался нарисовать картину того, что, судя по всему, необходимо компании, чтобы стать незаменимой. Позвольте также обратить ваше внимание на то, что существует немало аспектов, которые тоже оказывают существенное влияние на успех бизнеса и которые в этой книге мы не затрагиваем: процесс поиска и найма персонала, сбыт, реклама и т. п. Кроме того, в этой книге вы не найдете каких-то конкретных цифр и точных показателей.

Если вы хотите узнать, что делает эффективный бизнес действительно эффективным, вам необходимо изучать не статистические данные, а людей. Цифры не расскажут вам, как и почему все происходит. Поэтому я предлагаю прежде всего кратко обсудить каждый из пяти факторов успеха, а после этого перейти к более интересным вещам, в частности к рассказам о компаниях, которые сумели заставить эти факторы работать и благодаря этому сформировали высочайший уровень доверия и приверженности своих потребителей.

Я решил не посвящать отдельные главы каждому фактору, а «вплетать» их в примеры из реальной жизни и описание конкретных случаев. Это позволяет яснее показать, как работает тот или иной фактор в реальной жизни. Следует помнить, что все пять факторов могут вступить в игру в любой момент и вы просто не можете упорядочить их, приведя к определенной последовательности. Все это несколько напоминает ералаш из номеров в телешоу «Шоу Эда Салливана» [1] . Тут тебе и жонглер, который одной рукой подбрасывает кольца, а в другой держит шест, на котором вращается тарелка; тут и морской котик, стоящий на голове и бьющий хвостом в барабан. Так вот, пять факторов успеха – проявляются примерно так же. Это процесс, в котором все происходит одновременно.

Создание и поддержка импульса

Судя по всему, самая трудная задача, с которой сталкивается большинство компаний, заключается в организационной инерции. Инерция – это стремление группы людей продолжать делать что-то каким-то одним, ранее выбранным способом просто потому, что он всегда приносил неплохие результаты. Проблема в том, что действия, которые на первый взгляд кажутся вполне эффективными, могут мешать выйти на принципиально новый, более высокий уровень. Чтобы генерировать поступательное движение к новому уровню эффективности, как правило, необходимо отказаться от привычных методов работы. Только в этом случае вы найдете то, что будет работать еще лучше. И сделать это довольно трудно. Это требует немалой смелости.

Рынки постоянно меняются, как меняются технологии, потребители, экономические условия, ваши конкуренты – да и вообще все в окружающем нас мире. Чтобы создать и поддержать импульс, нужно прежде всего понять одну вещь: чтобы пожинать плоды будущих перемен, надо предпринять всего лишь одно, очень простое, и в то же время очень трудное действие – нужно принять решение двигаться вперед. Большинство компаний этого не делают.

Если вы примете решение завтра же съездить в Лас-Вегас, то вы это сделаете. Купите билет на самолет, закажете номер в отеле и утром отправитесь в аэропорт, сядете в самолет и полетите. Это и называется созданием импульса – надо просто выполнить действие, которое ведет к достижению той или иной желаемой цели. Следует признать, что в бизнесе этот подход практикуют далеко не все компании.

Или, наоборот, вы просмотрели брошюры о Лас-Вегасе, рассказали своим друзьям о том, что едете туда, но билет на самолет так и не купили. Именно так и поступают многие компании. Большинство фирм много говорят о переходе на следующий уровень, проводят собрания, составляют точные графики этого перехода… после чего возвращаются к привычным для них делам с использованием старых подходов, и изменений не происходит.

Чтобы создать и поддержать первый импульс, необходимо принять решение что-то изменить, назначить ответственного и выполнить определенные действия, которые позволят вам приблизиться к цели. Как видите, все очень-очень просто. И все же большинство компаний не может или не хочет этого делать. Настоящая загадка, не так ли? Я спрашивал преуспевающих лидеров, каким образом они создают и поддерживают первый импульс в своих организациях, и все они сказали приблизительно следующее: «Мы назначаем человека, который будет отвечать за изменения, даем ему все полномочия, снабжаем ресурсами – и дело пошло».

Конечно, копушам и тюфякам такой подход не понравится. Он слишком прост. Они предпочли бы, чтобы процесс создания импульса был невероятно запутанным, ведь в этом случае у них было бы отличное оправдание тому, что они ничего не предпринимают. Предлагаю раз и навсегда отказаться от сложных и практически невыполнимых действий. Поймите: все не так уж сложно – и вперед.

Создание и поддержка первого импульса – это деятельность, успех которой во многом зависит от эффективности лидера. Лидеры преуспевающих организаций видят свою роль в таком руководстве людьми, чтобы они всегда были на правильном пути и продолжали двигаться вперед. Но эффективное руководство реализуется отнюдь не в регулярных собраниях по понедельникам или рассылке время от времени соответствующих служебных записок. Этим занимаются многие менеджеры постоянно, каждый час и каждую минуту. Лидеры относятся к этой деятельности как к неотъемлемой части своей работы. Тут посредственный исполнитель скажет, что лидерство – это гораздо более широкая сфера деятельности. А вот и нет. Повторю еще раз: эффективное лидерство – это умение направлять людей на правильный путь и следить, чтобы они неизменно продолжали двигаться вперед. Лидерство – это умение создать и поддерживать импульс. Подтверждение этой мысли вы найдете во многих примерах, описанных в этой книге.

Обеспечение стабильности

Этот фактор невероятно важен, поскольку речь идет о самой сути умения организации стать незаменимой для своих потребителей. Постоянство и последовательность компаний являются мощнейшим магнитом для привлечения клиентов. Непоследовательность отталкивает потребителей. Компания, которая стремится добиться лояльности потребителей, ничего не добьется, если не сможет обеспечить себе неизменно стабильной и надежной репутации. Делать свое дело правильно и последовательно, каждый раз обеспечивать высокий уровень сервиса, добиваясь этого от каждого работника в каждом подразделении компании, избегая сбоев, – вот что делает компанию незаменимой для клиентов.

Теперь мы начинаем наблюдать смешение ингредиентов в нашем ирландском рагу, именуемом пятью факторами успеха, поскольку в готовом блюде полностью отделить обеспечение стабильности от создания и поддержки импульса будет невозможно. Осуществление этих двух задач очень сильно зависит от эффективности и ответственности лидеров. Исследование конкретных ситуаций показало, что поддержание стабильности компании играет поистине приоритетную роль в ее успехе. Во всех компаниях, добившихся большого успеха, наблюдалось неуклонное стремление и повышенное внимание к созданию стабильности и надежности. Обращаясь к вам, клиент ни в коем случае не должен стать участником лотереи; нельзя допускать, чтобы он исходил из убеждения, что «все будет зависеть от того, что выпадет».

Читать дальше