Джо Кэллоуэй - Незаменимые. Как стать неотъемлемой частью жизни своих потребителей

В бакалейном магазине, где я довольно часто делаю покупки, есть один особенный кассир. Этот парень всегда очень приветлив и неизменно готов прийти на помощь – он настоящий профессионал. Однако многие его коллеги далеко не такие. Поэтому, если этот парень и может стать незаменимым для своих клиентов, то для его компании в целом это задача невыполнима. Замечу, что магазин этот расположен не в очень удобном для меня месте. Если же говорить о его главном конкуренте, то единственное, в чем его сотрудники проявляют завидную стабильность – это грубость. Поэтому я и многие мои соседи очень надеемся, что в скором времени в нашем районе построят магазин компании Publix. Для многих покупателей эта компания стала незаменимой, и в значительной мере привлекательность ее магазинов обусловлена их привычной надежностью и стабильностью. Конечно, даже самые лучшие компании время от времени допускают промахи, но Publix очень умело использует такой фактор, как надежность, для создания и поддержания своей репутации.

Хочу предупредить: этот фактор перестанет действовать, если клиенты вдруг поймут, что при контакте с компанией им приходится охотиться на хорошего работника. Недавно я позвонил в одну страховую компанию, желая узнать информацию о получении медицинской страховки для наших сотрудников. Первый сотрудник, с которым я говорил, сказал мне, что с учетом существующих правил выдачи полисов я не смогу получить желаемое. Я повесил трубку и тут же снова набрал 800 [2] . Я просто хотел поговорить с кем-нибудь еще. И знаете, получилось. Второй консультант проверил мой полис и сообщил, что, добавив в него одно незначительное примечание, мы сможем получить желаемый вариант страховки.

Вы скажете: это же хэппи-энд? Не для меня, и уж, конечно, не для этой страховой компании. Знает она об этом или нет, но у этой компании большие проблемы. Я как потребитель вовсе не считаю очень удобным и приятным звонить несколько раз, чтобы меня соединили с тем сотрудником, который сможет мне помочь. Я пока не думаю о смене страховой компании, но, несомненно, такая организация работы делает ее очень уязвимой для действий конкурентов и, конечно, я бы никогда не сказал, что эта компания для меня незаменима.

Долговременные отношения

Этот фактор успеха очень прост, но невероятно важен и требует значительных усилий. Это означает необходимость контактировать со своими потребителями регулярно, причем таким способом, который способствовал бы укреплению ваших взаимоотношений. Так же нужно относится и к сотрудникам. Постоянное общение должно стать девизом для компании, которая стремится стать незаменимой. При этом встречи должны быть частыми и своевременными.

Именно долговременные отношения стали базой для почти революционных перемен в сфере автомобилестроения. Дилеры привыкли рассматривать вспомогательные торговые операции как центр прибыли и продавать услуги по техобслуживанию и смене масла для того, чтобы получать как можно больше денег за каждую выполненную операцию. Но сегодня многие из них относятся к таким операциям как к основному средству поддержания постоянной связи с клиентами и преследуют совершенно иную цель – «привязать» потребителей к себе, стать для них незаменимыми.

Вы не стараетесь заработать дополнительные деньги и в ходе техобслуживания меняете масло бесплатно. Вы бесплатно проводите текущее обслуживание автомобиля, что было предусмотрено при заключении торговой сделки. Но при этом вы заставляете своих покупателей возвращаться к вам снова и снова и обращаетесь с ними как с особами королевской крови; вы даете торговому персоналу возможность еще и еще раз связаться с клиентом. И результат не заставляет себя ждать: объемы продаж в вашей сети неуклонно растут.

Я сам живое свидетельство того, что долговременные отношения действительно весьма эффективны. Только что я выложил кругленькую сумму за новый автомобиль. Я купил машину в Thoroughbred Motorcars, той же дилерской точке, в которой приобрел предыдущий автомобиль. Конечно, существует огромное количество других автомобилей, которые я был бы счастлив приобрести, но я не захотел расставаться со своим любимым дилером – Джеффом Эксью, продавцом, который продал мне предыдущие две машины. И я не захотел отказываться от механиков, которые обслуживают мои машины. Мои регулярные контакты с дилером через отдел техобслуживания и бесплатные услуги накрепко привязали меня к этой компании.

Долговременные отношения представляют собой фактор успеха, который не позволяет незаменимой компании, относиться к своим потребителям как к чему-то само собой разумеющемуся. Нужно постоянно задавать себе вопрос: «Что я сделал для своих потребителей за последнее время?». В любом бизнесе пренебрежение и недостаточное внимание к клиентам – очень серьезные ошибки. Если в вашей компании не работает система построения долговременных отношений с потребителями, то когда абсолютно приверженный клиент уйдет к кому-то из ваших конкурентов, не удивляйтесь и не говорите: «Не могу поверить, что он ушел от нас». Это будет совершенно закономерно.

Впечатляющий результат

С моей точки зрения, это самый мощный и самый важный из пяти факторов успеха. Конечно, все факторы чрезвычайно важны, но возможность продемонстрировать впечатляющий результат принесет вам огромную пользу. Действие этого фактора станет основным качеством, выделяющим вашу компанию среди конкурентов. Он заключается в принятии определенной точки зрения и выполнении в отношении потребителей действий, обоснованных именно этой точкой зрения. Короче говоря, впечатляющий результат касается всего, к чему стремится ваш потребитель. Это понятие выходит далеко за рамки товара или услуги и открывает двери для новых направлений в бизнесе.

Например, в своем бизнесе я полностью отказался от подхода, основанного на сделках и базирующегося на конкретных событиях, а не на видении перспективы и принял более широкий подход, основанный на общих итогах моей деятельности. Значительная часть моей бизнес-деятельности – это выступления на различных конференциях и других мероприятиях. На протяжении долгих лет я определял сущность своей работы как помощь клиентам в создании успешного события. Однако в последние годы покупательские мотивы в моем бизнесе довольно сильно изменились, как, впрочем, практически на любом рынке. Круг потребностей современных покупателей расширился. Сегодня я предлагаю свои лекции как способ помочь компании стать преуспевающей. Мои выступления перестали быть продуктами, они превратились в систему поставки продукта, т. е. идеи и стратегии, благодаря которым мой клиент может повысить конкурентоспособность своей компании. И именно такого впечатляющего результата я стараюсь достичь в работе с каждым клиентом, даже если это обычное выступление на собрании или съезде.

Читать дальше