Джозеф Бойетт - Гуру маркетинга

1. Лояльность бренда.

2. Осведомленность о названии.

3. Воспринимаемое качество.

4. Ассоциации, вызываемые брендом, помимо воспринимаемого качества.

5. Другие фирменные активы: патенты, торговые марки, отношения в каналах дистрибуции и т. д.

Несмотря на усилия Аакера и других специалистов однозначно сформулировать понятие капитала бренда, Клэнси и Криг заявляют, что к середине 1990-х они убедились, что появилось настолько много противоречащих друг другу определений или индикаторов капитала бренда, что сам этот термин оказался в опасности – им могли перестать пользоваться из-за излишне размытого понимания. Двое гуру утверждают, что они решили что-то сделать, чтобы внести порядок в создавшийся хаос. Как говорит известная поговорка, это была тяжелая работа, но ведь кто-то должен был ею заняться. Они пишут, что в 1995 г. начали ряд исследований, целью которых было более глубокое понимание концепции «капитал бренда» и того, как его можно измерить. Клэнси и Криг заново проанализировали литературу по капиталу бренда и выделили следующие восемь факторов, которые, как они утверждают, составляют основу капитала бренда.

Распространение бренда: комбинация осведомленности о бренде, рекламе и наличии продукта с учетом «веса» каждой из этих составляющих.

Отличительность бренда: комбинация с весовыми показателями, указывающими дифференцированность / уникальность и превосходство бренда.

Качество бренда: оценивание бренда в целом и его вариантов в показателях общей репутации качества товара или услуги.

Ценность бренда: комбинация с весовыми показателями, указывающими, в какой мере бренд предоставляет покупателям то, за что они платят, часто известная как «ценность, выражаемая ценой».

Индивидуальность бренда: степень, в которой имидж бренда совпадает с тем, кем покупатель является или хочет быть.

Потенциал бренда: готовность потребителей платить больше за нестандартность и испытать этот бренд в новых, только что появившихся продуктах или в разновидностях предыдущих.

Конкурентная устойчивость: степень, в которой потребитель сохраняет верность бренду во времена враждебного или конкурентного давления.

Динамика бренда: степень, в которой покупатели предпочитают приобретать и использовать данный бренд и новые варианты его товарных линий.

( Примечание: эти гуру утверждают, что этот фактор не используется в вычислении значения капитала бренда, так как пересекается с рыночной долей. Но он применяется для взвешивания важности каждого из других факторов. Познакомьтесь со следующим объяснением, которое они предлагают для вычисления значения капитала бренда.)

Чтобы измерить капитал вашего бренда, утверждают гуру, вам следует разработать анкету в интернетовском, личном или почтовом вариантах, где будет от 3 до 5 вопросов по каждому фактору. Вы просите респондентов отранжировать ваш бренд по анализируемым вопросам, сравнивая его с брендами ваших конкурентов. Авторы не сообщают, какими должны быть вопросы, хотя мы подозреваем, они могли бы их сформулировать, если вы хорошо заплатите им за консультирование. Клэнси и Криг поясняют, что, когда вы получите результаты вашего обзора, величину капитала вашего бренда и бренда ваших конкурентов можно вычислить следующим образом:

ТАБЛИЦА 2.1.

Измерение капитала бренда

Источник: адаптировано из работы David A. Aaker, Building Strong Brands ( New York: Free Press, 1996 ), p. 304–333.

Наша точка зрения

Когда мы читали работу Клэнси и Крига, у нас постоянно возникала мысль о двух сумасшедших ученых, сваливающих в одну кучу результаты обзоров и статистические формулы и пытающихся изготовить из всего этого какое-то колдовское варево, ожидая, что в процессе его приготовления как-то глубокой ночью неожиданно к небесам поднимутся восемь различных паров, где в результате их взаимодействия возникнут слова: «Вы открыли это, о могущественные и великие гуру».

Действительно ли им удалось это сделать? Является ли восьмифакторная формула Клэнси и Крига действительно столь полезной? Лучше ли она схем измерения, предложенных Аакером и другими специалистами (см. табл. 2.1)? Кто это знает наверняка?

По нашему мнению, формула Клэнси – Крига столь же хороша, как и любая другая, но менее мистична, чем многие другие.

Но каким образом McDonald’s, Coca-Cola, Disney, Kodak, Sony и им подобные лидеры добились столь большой силы своих брендов? Каким образом они накопили капитал своих брендов? И, что более важно, как они смогли сформировать капитал бренда для своих брендов?

Филип Котлер утверждает, что в разработке сильного бренда можно выделить два основных этапа. Во-первых, необходимо разработать ценностную позицию и только после этого переходить к формированию бренда. Первый этап в основном связан с позиционированием или, если вы предпочитаете другое толкование, дифференциацией продукта. В ходе второго этапа происходит выбор названия бренда, создание разнообразных ассоциаций с этим названием и, наконец, идет управление всеми контактами потребителей с брендом, чтобы они работали на упрочение имиджа бренда и удовлетворяли потребительские ожидания или даже их превышали.