Джозеф Бойетт - Гуру маркетинга

Предположим, ваш бренд не является самым крупным в категории. Но, может быть, ваш бренд старше, чем любой другой. Даже это, утверждает Траут, может стать дифференцирующим элементом, хотя и не обязательно по той причине, которая сразу же приходит на ум. Несомненно, если ваш бренд применяется уже в течение какого-то времени, люди, скорее всего, это оценят, так как он сумел продержаться так долго. В конце концов, считают они, вы просто не можете быть плохим, так как в противном случае давно пошли бы на дно. Но Траут утверждает, что продолжительность говорит больше о вашем бренде, чем просто о его выживании. Она сообщает, что бренд имеет «наследство», а преемственность всегда важна. Траут цитирует выражение психолога Кэрол Муг (Carol Moog), специализирующейся на работе с потребителями, о психологическом влиянии наследства.

Ведь людей действительно беспокоит бессмертие, к которому многие из нас стремятся. Кто из нас не думал об этом?! Люди действительно хотят почувствовать себя частью чего-то вечного.

Однако, предположим, ваш бренд относительно молод, чтобы иметь наследство. Траут утверждает, что вы можете связать ваш бренд с чем-то, у чего есть наследство, например со страной. Давайте поиграем еще в одну игру. Далее мы перечислили некоторые страны и некоторые продукты.

Ваша задача сопоставить страну с продуктом, который выигрывает от наследства данной страны, для чего вы должны провести стрелочку от страны к продукту.

Вот список стран и продуктов. Соедините линией каждую страну с продуктом или, если вы предпочитаете действовать наоборот, продукт со страной. Можно поступать так, как вы хотите. Посмотрите затем табл. 2.9 в конце этой главы, где приведены правильные ответы.

И наконец, еще один, последний тест ваших знаний о «наследстве как дифференцирующем элементе». Какая страна больше связана с автомобилями:

А. Автомобили = Япония В. Автомобили = Югославия?

Если вы отвечаете «В», то у вас то, что мы называем проблемой «Yugo», и тогда наследство как дифференцирующий фактор может для вас не сработать. Дифференцирующая идея № 5: будь специалистом

Уяснили идею? Людей впечатляют в первую очередь те, кто на чем-то специализируются. Еще больше их впечатляют те, кого хорошо знают за их специализацию, из-за чего их названия становятся названиями отдельных категорий: клеящая пленка = Scotch, копир = Xerox, спортивные напитки = Gatorade.

Дифференцирующая идея № 6: будь «предпочтительным»

Мы все хотим того же, чего хотят другие. Может быть, услышав это утверждение, вы подумаете об овцах и стаде. Но один из способов дифференциации вашего бренда, говорит Траут, найти способ заявить, что ваш бренд является предпочтительным брендом, в идеале теми людьми, которые что-то в нашей жизни значат. Приведем несколько примеров.

♦ Tylenol – это самое успокаивающее средство, которые предпочитают больницы.

♦ Nike – это обувь, без которой суперзвезды баскетбола не могут жить.

♦ Lexus – это роскошный автомобиль, который предпочитают люди, опрошенные агентством J.D. Powers.

♦ Авиакомпанию Midwest Express Airlines выбирают современные, влиятельные, знающие читатели журнала Condy Naste Traveler .

Другой способ подойти к этому варианту дифференциации – рассмотреть, что делает ваш бренд ГОРЯЧИМ, МОДНЫМ. Ваш бренд – это бренд, который все, по крайней мере все, кого вы считаете своими целевыми потребителями, рассматривают как интересный или, в зависимости от поколения, с которым вы взаимодействуете, «классным», «супер», «в струе» и «зашибись». (Примечание: мы более подробно поговорим об этом типе дифференциации в главе об «ажиотаже».)

Дифференцирующая идея № 7: обладай уникальной способностью

Если ваш бренд имеет «магический ингредиент», то есть выпущен по запатентованной технологии, произведен с использованием эксклюзивного процесса или обслуживание предоставляется уникальным образом, то, как утверждает Траут, вы имеете возможность трансформировать это в дифференцирующий фактор. Он цитирует заявление Batesville, производителя гробов номер один в Америке:

Мы не знаем, как вы, но лично нас это успокаивает. Можете ли вы представить, какими становятся гробы без подобной защиты всего через пару десятилетий?

Дифференцирующая идея № 8: будь самым последним из предлагаемых вариантов

Мы пишем книги по бизнесу уже более десятка лет и использовали для этого уже несколько компьютеров, приблизительно по одному на каждую книгу. У нас последовательно были модели 286, 386, 486, Pentium II, Pentium III, а теперь мы перешли на Pentium IV. Что касается программного обеспечения, то в наших компьютерах были установлены DOS, Windows 95, Windows 98, а теперь мы думаем, а не поставить ли нам Windows ХР.

Мы работали с Word для DOS, Word для Windows 95, Word 2000 и т. д. Почему мы тратим столько денег на компьютеры? Ответ здесь простой. Каждый раз, когда мы покупаем «следующее поколение» компьютеров или программного обеспечения, мы «идем в ногу с техническим прогрессом».

Траут справедливо указывает, что продукция «следующего поколения» сегодня не просто прогнозируется, а ожидается. Поэтому этот способ, при помощи которого вы можете дифференцировать ваш бренд от всех остальных, на сегодняшний день является самым отработанным. Однако будьте уверены, говорит Траут, что при этом вы избегаете следующих часто встречающихся ошибок, связанных со «следующим поколением».

Читать дальше