Джозеф Бойетт - Гуру маркетинга

♦ Repackage ( перепаковать). Вы предлагает простоту, объединяя в одно предложение товар и услугу, которые ранее были доступны при отдельных покупках и / или из множества источников. Например, журнал Reader’s Digest дает в более сжатом виде, т. е. перепаковывает рассказы, журнальные статьи, шутки и выдержки из книг или из других самых разных источников и тем самым упрощает для своих читателей доступ к информации и развлечениям.

♦ Reposition ( перепозиционировать). Вы делаете прямое обещание простоты . «Honda: мы все делаем просто». Или вы снижаете количество взаимоотношений потребителя с брендом в течение какого-то времени. Например, General Motors имеет 66 различных суббрендов автомобилей и грузовиков, варьирующихся от Astro до Venture. Для сравнения: BMW предлагает всего 4 суббренда – 3-й серии , 5-й серии , 7-й серии и 8-й серии , что упрощает выбор покупателя при покупке им автомобиля.

Этап № 2: построение бренда

Давайте предположим, что вы рассмотрели все варианты позиционирования, предложенные нашими гуру, и в конце концов для своего бренда остановились на коротком заявлении о позиционировании из одного предложения. Ваш следующий шаг, говорит Филип Котлер, – построить ваш бренд, для чего вам надо: 1) выбрать для него название; 2) создать разнообразные ассоциации с этим названием; 3) управлять всеми контактами с вашими целевыми потребителями, чтобы гарантировать, что эти контакты осуществляются согласованно и работают на поддержку позиционирования бренда. (Обратите внимание: если вам необходимо больше рекомендаций о том, как оказаться в этой позиции, изучите табл. 2.4, где в обобщенном виде предлагаются рекомендации Кевина Клэнси и Питера Крига. Также изучите табл. 2.5, где кратко обобщен подход к строительству бренда, предлагаемый Дэвидом Аакером.)

ТАБЛИЦА 2.4.

Кевин Клэнси и Питер Криг: шаги по созданию неотразимой позиции

Ниже описаны шаги, рекомендуемые Клэнси и Кригом при разработке позиционирования вашего бренда. Эти авторы начинают с допущения, что вы уже четко идентифицировали своих целевых потребителей и провели исследование по определению запросов ваших целевых потребителей, их проблем, а также сильных и слабых мест в деятельности ваших конкурентов.

Шаг № 1. Составьте список по крайней мере из 200 материальных и нематериальных атрибутов и преимуществ, которые могут мотивировать ваших целевых потребителей и тем самым выступить в качестве фундамента для мощного позиционирования.

Шаг № 2. Выделите приоритеты в этом списке и объедините сходные составляющие, чтобы в итоге получить список из 50—100 элементов.

Шаг № 3. Проведите обзор по выборке по крайней мере из 200, а лучше 500 и более целевых потребителей по выбранным 50—100 элементам по трем направлениям: 1) насколько каждый элемент для них желателен (выявление того, о чем они мечтают); 2) степень, в которой товар/услуга, которым они в настоящее время пользуются, содержит этот атрибут или обеспечивает выгоду (выявление проблемы); 3) вероятность того, что они купят продукт или услугу, имеющую данный атрибут или обеспечивающую данную выгоду (выявление предпочтительности бренда).

Шаг № 4. Определите среднее значение баллов каждого респондента по каждому элементу по всем трем направлениям, чтобы получить силу стимулирования по каждому атрибуту или выгоде. ( Примечание : Клэнси и Криг утверждают, что вам, вполне вероятно, захочется указать больший вес по первому направлению, если продукт является новым, или придать больший вес второму направлению, если товар/услуга уже давно предлагается на рынке.)

Шаг № 5. Проанализируйте результаты шага № 4, чтобы выявить наиболее мотивирующие атрибуты и выгоды вашего бренда по сравнению с брендами конкурентов.

Источник: адаптировано из работы Kevin I. Clancy and Peter C. Krieg , Counterintuitive Marketing: Achieve Great Results Using Uncommon Sense ( New York: Free Press, 2000 ), p. 121–129.

ТАБЛИЦА 2.5.

Система Дэвида Аакера идентификации бренда при его создании

Аакер утверждает, что для создания вашего бренда вы должны добиться индивидуальности бренда, чтобы обеспечить его направленность, наполненность и значимость. «Индивидуальность бренда, – пишет он, – это уникальная комбинация ассоциаций бренда, которые разработчик стратегии бренда старается создать или поддержать. Эти ассоциации отражают направленность бренда и то, что он обещает потребителям от лица организации». Для того чтобы создать индивидуальность вашего бренда, говорит Аакер, вы должны рассмотреть, как ваш бренд можно представить в четырех перспективах: 1) как продукт; 2) как организацию; 3) как личность; 4) как символ.

Продуктовая перспектива

Масштабы продукта: с каким продуктом или продуктами ассоциируется бренд? Например, Visa = кредитные карты.

Атрибуты продукта: функциональные / эмоциональные выгоды.

Качество / ценность: является ли бренд величиной порядка Mercedes, Buick или Ford?

Использование или применение: может ли бренд предоставлять какой-то особый вариант использования? Например, отбеливатель Clorox вызывает ассоциацию с отбеливанием ткани, а Gatorade – со спортом и высокими спортивными результатами.

Кто пользователи: Gerber = младенцы; Weight Watchers = контроль за весом и калорийностью питания.

Организационная перспектива

Организационные атрибуты: такие характеристики, как инновации, стремление к качеству, забота об окружающей среде и т. д., как совокупный результат деятельности сотрудников, культуры, корпоративных ценностей и используемых программ. Аакер отмечает, что такие организационные атрибуты, как репутация новатора и им подобные, могут быть очень ценными для создания бренда, так как конкурентам копировать их очень сложно.