Джозеф Бойетт - Гуру маркетинга

Личностная перспектива

Персональность: человекоподобные качества, которые люди приписывают бренду или должны приписывать ему, например, компетентность, выразительность, доверие, развлечение, активность, юмор, легкомысленность, формализм, молодость, интеллектуальность и т. д.

Символьная перспектива

Визуальный образ и метафоры: пирамиды Transamerica, характерная кривая Nike, золотые арки McDonald’s, человечек Quaker Oats.

Наследство бренда: морская пехота США = немногочисленность и слава; Armtrak = наследство первоклассного путешествия по железной дороге.

Аакер говорит, что при анализе вашего бренда в указанных четырех перспективах вы должны быть способны выйти как на «ключевую» индивидуальность, так и на «расширенную» индивидуальность вашего бренда. Ключевая индивидуальность является основой; это ассоциации, наиболее значимые для сущности и успеха вашего бренда, которые, скорее всего, останутся постоянными, когда вы переходите на новые рынки или запускаете новые продукты. Расширенная индивидуальность вашего бренда включает элементы, обеспечивающие полноту и характерную текстуру индивидуальности вашего бренда. Это те элементы, которые «добавляют мясо» к скелету вашего бренда. Например, ключевая индивидуальность Saturn, говорит Аакер, – это первоклассный автомобиль, выпускаемый компанией, взаимодействующей с потребителями с большим уважением и дружелюбием. Ее расширенная индивидуальность – это американский малогабаритный двухдверный автомобиль, опыт покупки, совершаемой в дружеской обстановке, без всякого навязывания и давления, когда цена устанавливается такой, что с ней никто не спорит, и индивидуальность дизайна, передающая вдумчивый подход, дружелюбие, устойчивость, надежность, молодежный стиль, живость, положительный настрой и в целом американский характер.

Источник: David A. Aaker, Building Strong Brands ( New York: Free Press, 1996 ), p. 68–95.

Выбор названия бренда

Мораль этой истории, говорит Бэкуит, – ваше название бренда должно быть коротким.

Ниже приводится список слов, которые могут применяться в качестве названия бренда, и тех, которые в этом качестве применять нельзя, как считает Фрэнк Делано, автор книги Всемогущий бренд .

Подходящие для бренда слова

♦ Начинающие и заканчивающие название бренда одной и той же буквой. Делано считает, что это помогает запомнить бренд. В качестве примера он приводит автомобиль Altim aкомпании Nissan, химические вещества Orth oи журнал для женщин Ell e.

♦ Добавление гласной буквы в конце слова, что трансформирует обычное слово в фирменную торговую марку. Здесь можно вспомнить Lyric a– название лекарства для лечения нервной системы.

♦ Окончание названия бренда буквой а. Делано считает, что буква «а» заставляет слово звучать более дружелюбно, например Human a.

♦ Окончание названия бренда слогом va, особенно если требуется, чтобы у бренда был международный оттенок. По мнению Делано, буквосочетание va на многих языках, уходящих корнями в латинский, означает «двигаться вперед». В качестве примеров этого рода можно привести персональный компьютер Apti vaкомпании IBM или фотокамеру для мгновенной съемки Capti vaкомпании Polaroid. Вместе с тем Делано предупреждает, что вы должны тщательно продумать префикс или конечный слог, который связывается с суффиксом va. К примеру, название Chevy No va, предложенное для названия автомобиля, на некоторых языках означает «не поедет».

♦ Начинайте название бренда с букв ch. Делано полагает, что бренды, начинающиеся с букв ch, отражают такие столь значащие для людей слова, как church (церковь), charity (милосердие), cheerfulness (жизнерадостность) и children (дети), тем самым вызывая мысли о радости, доброте и наполненности жизни. Примером этого рода можно назвать Cheerios.

♦ Заканчивайте название бренда гласной «о», особенно если вы хотите, чтобы бренд был привлекательным для мужчин. По мнению этого специалиста, слова, оканчивающиеся гласной «о», имеют более мужское наполнение. Здесь можно вспомнить о названии Terran oспортивного автомобиля компании Nissan категории 4–4.

♦ Начинайте название бренда с букв Q или J. Считается, что эти буквы передают особые оттенки бренда, вспомним о линиях автомобилей Q45 и J30 компании Infiniti.

♦ Начните название бренда с букв «se», особенно если вы хотите, чтобы в бренде звучала сексуальная нота. Делано полагает, что буквы «se» несут в себе чувственные мотивы, и приводит в качестве примеров этого рода бритву Sensor и дезодорант Secret компании Gillette.

♦ Вставьте в название букву «z».Делано утверждает, что буква «z» передает имидж, характерный для современной технологии, научного открытия или превосходного функционирования. Примером такого варианта можно назвать противоязвенное лекарство Zantac.

♦ Используйте только односложные (из трех или четырех букв) названия. Более короткие названия, вроде Fab или Tide, гораздо легче запомнить. Однако, добавляет Делано, названия из нескольких слогов и девяти и более букв, такие, как Primerica или Microsoft, могут передавать надежность и важность.

♦ Объединяйте два слова в одно. Скажем, FedEx более привлекательное название, чем Federal Express.