Джозеф Бойетт - Гуру маркетинга

3. После создания двух новых портфелей дистанцируйте их, чтобы не было никакой путаницы в отношении каждого из них.

Инструмент № 8 для работы с молекулой портфеля бренда: смещение

Смещение включает «разрешение портфелю бренда следовать за своим естественным рынком и в результате этого создавать другой портфель для заполнения пустот как в категориях дорогих, так и дешевых продуктов».

Например, Gap первоначально ориентировалась на тинэйджеров, но по мере того как ее потребительская база взрослела, она вышла на уровень более дорогих товаров, чтобы удовлетворять более серьезные вкусы своих выросших покупателей, и расширила свои предложения до вариантов GapKids, BabyGap и т. д. Затем она создала Old Navy, чтобы удержать тинэйджеров.

Вы помните, Хилл и Ледерер говорят, что важная разница между их подходом к организации портфеля бренда и подходом, предлагаемым Аакером и Йоахимшталером, заключается в том, что они учитывают точку зрения потребителя.

Действительно, при создании своей молекулы портфеля бренда и описания своих восьми инструментов Хилл и Ледерер предупреждают нас о необходимости учитывать точку зрения потребителей.

Активная группа маркетинговых гуру могла бы поаплодировать их внимательному отношению к покупателям, однако на самом деле они утверждают, что Хилл и Ледерер фокусируются не столько на потребителе, сколько на продукте.

Вы слышите подобные заявления? Мы – да. Они раздаются с наших книжных полок и наших заметок, куда мы заносим выводы проведенных исследований. Это все голоса маркетинговых гуру. Прислушайтесь. Возможно, вначале вы едва услышите то, что они говорят. А говорят они следующее:

Эти голоса становятся более громкими.

На этом они не успокаиваются, и громкость усиливается еще больше.

Мы слышим эти голоса, и в следующей главе предоставим их обладателям возможность высказаться в полной мере. А сейчас давайте обобщим те ключевые идеи об управлении брендом, которые мы здесь рассмотрели.

Ключевые понятия

Бренд-архитектура описывает взаимоотношения между брендами, входящими в портфель бренда. Здесь возможны четыре основные стратегии.

♦ Дом брендов: к примеру, Procter & Gamble с ее отдельно действующими суббрендами Tide, Cascade или Safeguard.

♦ Ведущий / ведомый бренд: Marriott и Courtyard, принадлежащий Marriott, Fairfield Inn, также принадлежащий Marriott и т. д.

♦ Основной бренд / суббренд: Gillette и Gillette Sensor Razor.

Для трехмерного представления портфеля брендов можно воспользоваться бренд-молекулой. Преимущество такого варианта – уточнение взаимоотношений не только между брендами отдельной компании, но и связанными с ней брендами, в том числе и тех компаний, которые влияют на ее маркетинговую стратегию.

Маркетологи могут воспользоваться восемью инструментами, с помощью которых они могут управлять своими портфелями брендов: 1) расширением; 2) перепозиционированием; 3) отрезанием; 4) насыщенным брендингом; 5) совместным брендингом; 6) амальгамированием; 7) декомпозицией; 8) смещением.

Гуру, специализирующиеся на взаимоотношении с потребителями

Стивен Кристол, соавтор книги Маркетинг на основе простоты

Адам Карри, соавтор книги Метод потребительского маркетинга

Джей Карри, соавтор книги Метод потребительского маркетинга

Фрэнк Дэвис-младший, соавтор книги Управление на основе реакций потребителей

Сэт Годин, автор книги Добровольный маркетинг

Йан Гордон, соавтор книги Маркетинг взаимоотношений

Артур Хьюес, автор книги Маркетолог, имеющий полную базу данных

Карл Манродт, соавтор книги Управление на основе реакций потребителей

Реджис Мак-Кенна, соавтор книги Маркетинг взаимоотношений и автор книги Реальное время

Фредерик Ньюэлл, автор книги Loyalty.com

Дон Пепперс, соавтор книги Будущее в варианте «один-на-один»

Фредерик Райчхелд, соавтор книги Эффект лояльности

Марта Роджерс, соавтор книги Будущее в варианте «один-на-один»

Дон Шульц, автор книги Интегрированные коммуникации маркетинга

Питер Шили, соавтор книги Маркетинг на основе простоты

Наши гуру соглашаются, что бренды важная вещь, но активная группа ученых мужей в области маркетинга уже в течение продолжительного времени настойчиво и громко заявляет, что

ЕЩЕ БОЛЬШЕЕ ЗНАЧЕНИЕ ИМЕЮТ ВЗАИМООТНОШЕНИЯ С ПОТРЕБИТЕЛЯМИ.

За последнее десятилетие основным направлением деятельности многих маркетинговых консультантов и ученых стало управление взаимоотношениями с потребителями (Customer Relationship Management – CRM). К тому же оно и одно из наиболее доходных, несмотря на то что в реализации CRM существуют по крайней мере два конкурирующих подхода, один из которых, как соглашаются большинство гуру, на самом деле – это всего лишь попытка по-иному продавать время консультантов, компьютерное железо и программное обеспечение. В этой главе мы покажем, как различать настоящее CRM и упакованный по-другому подход к продажам. Поэтому здесь мы разберем следующие аспекты.

♦ Что наши гуру говорят о ключевой концепции, лежащей в основе CRM, и его принципиальных преимуществах по сравнению с другими подходами к маркетингу, такими, как брендинг.

♦ Почему CRM так важно в наши дни.

♦ Основные четыре этапа, которые, по мнению наших гуру, должны быть выполнены в ходе реализации CRM.

♦ Каковы рекомендации наших гуру по реорганизации маркетинговой функции и компании в целом, чтобы CRM действительно работало.

♦ Каковы ключевые вопросы, которые вам следует задать, чтобы определить, является ли CRM целесообразным вариантом для вас и вашей компании.

Если вы хотите высказать похвалу в адрес того, кто создал нынешний ажиотаж вокруг CRM, то этим человеком должен стать Дон Пепперс, не забывая, конечно, про активную поддержку его партнера и соавтора Марты Роджерс. Предложение Пепперсом этой концепции, которую он и Роджерс назвали маркетинг в варианте «один-на-один», было высказано летом 1989 г.