Джозеф Бойетт - Гуру маркетинга

Потребители взяли контроль над судьбами наших компаний. Потребители преобразуют наши отрасли. И поэтому для бизнеса все более важным становится именно лояльность потребителей или ее отсутствие. Потребители изменяют лицо бизнеса, уходя все дальше от варианта, к которому мы привыкли. Судьба компании теперь действительно в их руках. Право потребителей на то, чтобы с их мнением считались, неожиданно стало самым священным и наиболее критичным ресурсом вашего бизнеса.

Более того, ваша компания, скорее всего, испытывает огромный риск.

Вы больше не контролируете судьбу своей компании сами. Этим теперь занимаются другие – ваши потребители. Они требуют от нас изменить наши структуры ценообразования, наши каналы дистрибуции и наши способы проектирования и доставки товаров и услуг к ним. Они не хотят, чтобы их больше не замечали. Они обладают силой и знают об этом. Компании, которые этого еще не уяснили, скоро будут вынуждены уйти из бизнеса».

Не является ли подобное заявление просто гиперболой, к которой прибегает эмоциональный консультант, чтобы шокировать читателя и лучше продавать специальные книги? Разумеется, доля истины в этом есть, но только доля. Помимо достижения частных целей, Сейболд и ее последователи относятся к мантре устанавливайте взаимоотношения с потребителями совершенно серьезно. Они по-настоящему полагают, что описываемая ими революция реально происходит. Тот факт, что существование такой революции делает их опыт более ценным, в данном случае не обсуждается.

Какие свидетельства может привести Сейболд в пользу того, что потребительская революция действительно происходит? Сейболд предлагает следующее компактное перечисление способов, через которые, как она считает, потребители контролируют и меняют форму взаимоотношений между бизнесом и потребителями.

♦ В прошлом провайдеры нематериальных товаров – информации, программного обеспечения, музыки, развлечений, услуг – могли получать высокую маржу прибыли благодаря низким издержкам (после создания первого варианта) на продаваемые ими товары.

♦ Сегодня потребители требуют предоставления им бесплатного доступа и совместного использования цифровых товаров, уплачивая за них всего один раз (или совсем не платя), а в последующем бесплатной модификации, дистрибуции и повторного предоставления первоначального материала.

♦ В прошлом банки, брокерские и страховые компании рассчитывали на инерционность клиентов. Затраты на переключение, т. е. на то, чтобы клиенты перешли на обслуживание из одной фирмы в другую, были высокими.

♦ Сегодня потребители могут легко переводить свои финансовые счета и менять свои взаимоотношения.

♦ В прошлом ценообразование товаров и услуг могло существенно меняться от одной страны к другой, а ценообразование было настолько сложным (особенно в сфере бизнес-бизнес), что сравнивать реальные издержки на ведение бизнеса у одной компании с другой было трудно.

♦ Сегодня ценообразование стало намного более прозрачным; потребители требуют установления одних и тех же цен по всему миру, сейчас в их распоряжении гораздо больше информации, позволяющей им оперативно сравнивать цены. Во многих отраслях потребители уже сами диктуют цены своим поставщикам.

♦ В прошлом производители при проектировании и выборе конфигурации продуктов для потребителей могли почти не учитывать мнения пользователей.

♦ Сегодня производители имеют инструменты для дешевого массового выпуска продукции на заказ. Потребители голосуют ногами и переходят к поставщикам, предлагающим специализированные товары и услуги.

♦ В прошлом можно было только мечтать об онлайновых рынках, где покупатели и продавцы могут эффективно отыскивать друг друга и осуществлять сделки.

♦ Сегодня существуют е-рынки с проектами, создаваемыми самими потребителями, например связанные с ведением учетных документов медицинского назначения, определением системной конфигурации и / или того, какие запасы должны быть в их распоряжении. Потребительские процессы, проекты и запросы по поставкам выступают в качестве своего рода магнитов, притягивающих поставщиков участвовать в конкуренции и сотрудничестве на динамичных пространствах е-рынков.

Эти разнообразные изменения во взаимоотношениях с потребителями, отмечает Сейболд, не остались незамеченными и на фондовом рынке. «На нынешнем предельно волатильном фондовом рынке, – пишет она, – есть только две вещи, значимые для инвесторов: ширина и глубина отношений с вашими потребителями и ваше стремление поддерживать и наращивать эти взаимоотношения в течение максимально продолжительного времени». В будущем ваш потребительский капитал, под которым понимается сумма ценностей всех ваших взаимоотношений с потребителями, будет определять и ценность вашей компании.

Этот автор идет дальше и предсказывает, что ваши инвесторы все больше начинают считать, что вы должны сообщать им не только значения доходности на капитал (ROE) и доходности на активы (ROA), но и данные о ценности ваших потребителей, такие, как средний доход на потребителя, коэффициент удержания потребителей, динамику изменения прибыльности на потребителей из года в год и т. д.

Становится понятно, считает Сейболд, что сегодня «за рулем» оказываются ваши потребители. Именно они направляют курс вашего бизнеса и определяют его ценность. Если выразить эту идею более кратко, взаимоотношения с потребителями действительно очень важны. Причем они не просто влияют на бизнес, а диктуют правила игры. Поэтому неудивительно, пишет Сейболд, что компании, ориентировавшиеся в прошлом на продуктовые линии, теперь становятся более сфокусированными на потребителей.

Как уже отмечалось, в течение достаточно продолжительного времени CRM остается ведущим направлением деятельности многих консалтинговых организаций и самых разных деловых кругов. Как и большинство других концепций менеджмента, которые становятся модными направлениями, CRM также получило свою долю ложных толкований и в каком-то смысле совершенно ложных представлений. Наши гуру утверждают, что в отношении управления взаимоотношениями с потребителями можно выделить, по крайней мере, два существенных недопонимания.

Недопонимание № 1: CRM – это решение, в основе которого лежит технология управления продажами и маркетингом