Джозеф Бойетт - Гуру маркетинга

Почему же программы лояльности не работают? Ответ здесь прост, считают наши гуру: сегодня таких программ настолько много, что потребители просто не считают их больше уникальными или индивидуальными, а ведь именно индивидуализированное или какое-то особое общение с потребителями является основной характеристикой CRM.

Если бы вам пришлось выбрать только одну концепцию или принцип, который лег бы в основу управления взаимоотношениями с потребителями, то этим принципом почти наверняка стал бы следующий: сохранение лояльности нужных для вас потребителей – вот ключ к долгосрочным прибылям практически для любой компании.

Хотя все наши гуру по CRM поют гимны в честь потребительской лояльности, вряд ли кто-то делает это лучше или более авторитетно, чем Фредерик Райчхелд, директор фирмы Bain & Company, специализирующейся на стратегическом консалтинге, и автор книги Эффект лояльности . Райчхелд утверждает следующее:

Другими словами, если рекламное агентство сможет повысить коэффициент удержания своих клиентов всего на 5 процентных пунктов, например, увеличить его с 90 до 95 %, можно ожидать, что его общая прибыль за все время взаимодействия с типичным клиентом возрастет в среднем на 75 %.При том же улучшении коэффициента удержания страховая компания может добиться роста прибыли на 90 %, а филиал банка, можно ожидать, добьется увеличения прибыли на 85 %. Аналогичные результаты будут и в других отраслях (для примера см. табл. 4.2).

ТАБЛИЦА 4.2. Влияние увеличения коэффициента удержания потребителей на 5 процентных пунктов на общую пожизненную прибыль, получаемую от типичного потребителя (в проц.)

Источник: Frederick Reichheld and Thomas Teal, The Loyalty Effect ( Boston, MA: Harvard Business School Press, 1996 ), p. 36.

Райчхелд утверждает, что здесь работают два фактора. Во-первых, потребительская лояльность оказывает большое влияние на рост потребительской базы. Разобраться в этом нам поможет аналогия. Представьте вашу потребительскую базу в виде воды в емкости. Если в днище имеется дыра, через которую «утекают» потребители, то вам приходится пополнять воду сверху, открыв «кран» в виде привлечения новых потребителей, хотя бы для того, чтобы общий уровень воды в емкости оставался прежним.

Во-вторых, считает Райчхелд, удержание потребителей важно для получения прибыли во многих отраслях, так как с течением времени потребители всегда становятся для обслуживающих их компаний более рентабельными. Удерживайте своих клиентов, добавляет этот автор, и вы получите четыре действительно благоприятных для себя результата.

1. Ваши доходы в расчете на потребителя вырастут. Есть информация (одна из самых приятных), связанная с долгосрочным удержанием потребителей, что со временем эти люди, как правило, тратят у вас больше. Например, человек, который в первый раз пришел в автомастерскую заменить масло, скорее всего, вернется для более дорогостоящего обслуживания своей машины. Райчхелд цитирует результаты исследования, свидетельствующего, что типичный центр автообслуживания за период с первого по пятый год взаимодействия с клиентом увеличивает объем предоставляемых ему услуг приблизительно в три раза. Тот же самый тип повышения расходов во времени наблюдается и во многих других отраслях. Здесь в качестве убедительного примера можно также привести страхование.

2. Ваши операционные издержки снижаются. Еще одна приятная вещь при долгосрочном взаимодействии с одними и теми же клиентами, пишет Райчхелд, это то, что их обычно легче обслуживать. Эти лояльные потребители не только уже многое знают о вашем бизнесе и ваших услугах, которые они могут или не могут ожидать от вас, но и ваши сотрудники лучше знают их запросы.