Джозеф Бойетт - Гуру маркетинга

Вместо того чтобы писать длинный URL – унифицированный указатель информационного ресурса (стандартизованная строка символов, указывающая местонахождение документа в сети Internet), которым они могут воспользоваться, а могут и нет, вы просто давите на кнопку «предоставить». И тут же все компьютерное приложение переписывается на Palm вашего друга. Это не требует никаких усилий и тут же порождает ажиотаж (Как все здорово сделано!) продолжительностью в 60 секунд.

Итак, вы уже много чего сделали. Вы выявили правильных коннекторов, знатоков и торговцев. Вы добились того, что они получают необходимый материал о вашем товаре или услуге первыми. Вы предоставили им хорошую историю, чтобы на ее основе можно было хорошо пошуметь. Что наиболее важно, вы облегчили им эту работу. И теперь – оп-ля! – вы у цели! Вы отыскали Святой Грааль ажиотажа. Ажиотаж о вашем товаре и услуге достигает того уровня, который Глэдуэлл называет «точкой необратимых перемен».

Глэдуэлл считает, что идея точек необратимых перемен появилась в 1970-х гг. По этому поводу он пишет следующее:

Двумя хорошо известными продуктами, достигшими своих точек необратимых перемен, утверждает Глэдуэлл, можно назвать факс-аппараты и сотовые телефоны.

(В табл. 6.3 приводится математическое объяснение появления точек необратимых перемен.)

ТАБЛИЦА 6.3.

Математика точки необратимых перемен

Вполне вероятно, она развивается примерно по следующему сценарию. Предположим, как-то летом в Манхэттен из Канады прибыли 1000 туристов, зараженных вирусом, период заболевания которым, в случае отсутствия лечения продолжается 24 часа. Эта разновидность гриппа имеет коэффициент заражения 2 %, то есть каждый из 50 человек, вступающих в тесный контакт с носителем этого вируса, заражается сам.

Давайте теперь предположим, 50 – это и то число людей, с которыми средний обитатель Манхэттена каждый день вступает в контакт во время поездок на метро и взаимодействуя с коллегами по работе. Таким образом, для рассматриваемой здесь болезни мы получаем равновесное состояние.

Прибывшая тысяча канадских туристов передает вирус 1000 других людей в день приезда. На следующий день эта тысяча вновь зараженных людей передает этот вирус еще одной тысяче людей, а первоначальная 1000 туристов, начавших эпидемию, за эти сутки выздоравливает.

При указанных условиях число тех, кто заболевает, и тех, кто выздоравливает, одинаковы. В течение лета и осени грипп передается с устойчивой, но не вызывающей большого внимания к себе скоростью.

Затем наступает рождественский сезон. Метро и автобусы становятся более переполненными туристами и людьми, отправляющимися за покупками, и вместо контакта с 50 людьми в день средний обитатель Манхэттена теперь имеет, допустим, тесные контакты с 55 людьми.

Совершенно неожиданно равновесие нарушается. 1000 носителей гриппа теперь за день встречается с 55 000 людей, и при коэффициенте заражения в 2 % это дает 1100 зараженных на следующий день. Эти 1100, в свою очередь, передают вирус дальше, и поэтому к третьему дню появляются 1210 обитателей Манхэттена – носителей гриппа, к четвертому дню – 1331, а к концу недели почти 2000, и спираль заражения раскручивается до тех пор, пока к Рождеству весь Манхэттен не окажется больным этим гриппом.

Момент, когда средний носитель гриппа переходит от обычных 50 контактов в день к 55 контактам, является точкой необратимых перемен. Это точка, при которой первоначально стабильное явление, в данном случае вялотекущее распространение гриппа, превращается в кризис общественного здоровья.

Глэдуэлл предлагает следующие источники дополнительной информации, из которых вы можете получить дополнительный материал о феномене точки необратимых перемен.

Jonathan Crane, «The Epidemic Theory of Ghettos and Neighborhood Effects on Dropping Out and Teenage Childbearing», American Journal of Sociology 95, № 5 (1989): 1226–1259.

Mark Granovetter, «Threshold Models of Collective Behavior», American Journal of Sociology 83 (1978): 1420–1443.

Mark Granovetter and R. Soong, «Threshold Models of Diffusion and Collective Behavior», Journal of Mathematical Sociology 9 (1983): 165–179.

Источник: Malcolm Gladwell, The Tipping Point: How Little Things Can Make a Big Difference ( Boston: Little Brown & Company, 2000 ), p. 260–261 .

Именно в этом и заключается сущность ажиотажа – достижение точки необратимых перемен. Как по этому поводу выражается Годин, «наступает какой-то магический момент, когда вся популяция переходит от блаженного неведения к общему и полному вовлечению», но при этом он добавляет, что существует одна проблема, которую надо учитывать: есть все шансы, что ваш товар или услуга никогда не выйдет на такую точку необратимых перемен, поскольку большая часть населения земли – приблизительно 7 миллиардов – не заинтересуется вашим товаром или услугой, какими бы они ни были. Разумеется, далеко не всем из этих людей, как бы ни были устроены их мозги, потребуется ваш товар. Он добавляет: «Даже если вы сведете рассматриваемую вами группу до населения Соединенных Штатов или всего лишь до республиканцев, имеющих доступ в Интернет, совершенно понятно, эта крупная группа людей редко по-настоящему заинтересуется чем-либо».