Джозеф Бойетт - Гуру маркетинга

Так случилось, что Поль Ривер был и специалистом по людям, и специалистом по информации. Он активно участвовал в поиске информации, на основании которой позже сам же создавал шум. Именно это и произошло в ту известную ночь. Например, как пишет Глэдуэлл, Ривер осенью 1774 г. создал секретную группу, в задачу которой входило отслеживание передвижений британских войск.

Разумеется, информацию собирают многие. Недостатка в членах этой категории людей мы не испытываем. Но есть нечто, что делает знатоков уникальными: они не хотят скрывать собираемую информацию. Они ею охотно делятся. Более того, им нравится ею делиться. Знатоки передают информацию, так как хотят помочь другим людям, а это, в свою очередь, считает Глэдуэлл, является очень привлекательной их чертой. Знатоки пытаются помогать, а не убеждать. Конечно, убеждение важно для успешной кампании ажиотажа, но для этого требуется другой тип людей. Глэдуэлл называет этот тип торговцем.

Торговцы

Коннекторы соединяют нас друг с другом, знатоки с удовольствием делятся с нами информацией, торговцы убеждают нас использовать информацию определенным образом. Глэдуэлл сообщает о двух исследованиях, которые, по его мнению, помогают получить интересные выводы о том, почему торговцы настолько убедительны.

В первом исследовании в течение президентской кампании 1984 г., где основными кандидатами на этот пост выступали Рональд Рейган и Уолтер Мондейл, на видеопленку записывались ночные новостные программы с ведущими Питером Дженингсом (Peter Jennings) на канале ABC, Томом Брокау (Tom Brokaw), NBC, и Дэном Ратером (Dan Rather), CBS.

Затем исследователи стерли звук и показали записанные передачи случайно подобранной группе добровольцев. Хотя участники этого эксперимента не знали, о чем говорили ведущие, их попросили оценить эмоциональное содержание выразительности ведущих по шкале от 1 до 21: 1 – «предельно отрицательная», 21 – «максимально положительная».

Когда исследователи проанализировали результаты, выяснилось, что, когда Дэн Ратер говорил об Уолтере Мондейле, добровольцы в среднем выставили ему оценку в 10,46. Когда же он говорил о Рональде Рейгане, средний результат составил 10,37.

Другими словами, добровольцы оценили эмоциональную выразительность Ратера в отношении обоих кандидатов как почти совершенно нейтральную.

Почти такие же равные оценки получил и Том Брокау: 11,21 по Мондейлу и 11,50 по Рейгану. Но когда дело дошло до Питера Дженингса, ситуация оказалась совершенно иной.

У Дженингса баллы были более положительны при высказывании о Рейгане – 17,44 и только 13,38, когда он рассказывал о Мондейле. Так как исследователи хотели узнать, оказали ли указанные различия трех ведущих какое-то влияние на зрителей их программ, в разных городах страны они опросили людей, которые обычно смотрят передачи этих трех каналов.

Результаты показали, что зрители, смотревшие передачи Дженингса, с большей вероятностью проголосовали за Рейгана. ( Примечание: Глэдуэлл сообщает, что АВС яростно оспаривала результаты этого исследования, хотя, как он утверждает, некоторые специалисты повторили этот опыт во время следующей избирательной кампании между Майклом Дукакисом и Джорджем Бушем и получили аналогичные результаты.)

Возможно, вы уже угадали полученные результаты. Совершенно правильно: те студенты, которые кивали головой вверх-вниз, заявили, что они полагают, что плата за обучение должна быть повышена. Те же, кто поворачивали голову из стороны в сторону, высказались за то, что она, наоборот, и так завышена, и поэтому ее надо понизить. И наконец, те, кто во время теста оставались спокойными, считали, что текущий размер оплаты вполне обоснован и менять его не надо.

Какой вывод можно сделать из полученных результатов? Что эти два исследования сообщают нам об убеждении и его формировании? Глэдуэлл утверждает, что эти исследования рассказывают нам о трех вещах.

Во-первых, они сообщают, что даже незначительные факты могут приводить к большим различиям. Всего лишь простой акт кивания сверху вниз оказывает существенное влияние на то, как студенты реагируют на вопрос о повышении платы за обучение. Во-вторых, исследования напоминают нам, насколько важны невербальные путеводные нити. Дженингс пытался быть нейтральным, но его зрители каким-то образом, как создается впечатление, воспринимали из выражений и мимики его лица какие-то неуловимые сигналы, свидетельствующие о его предпочтениях. И наконец, и возможно, это самое важное, по мнению Глэдуэлла, исследования показывают, что убеждение работает так, в чем большинство из нас, не знатоков, не признается.

Если бы мы порасспросили студентов получше, пишет Глэдуэлл, они никогда бы не признались, что на их мнение влияют столь незначительные и малозаметные процессы, как направление движения головы. Вполне вероятно, только немногие, если такие вообще есть, телезрители канала АВС признали бы, что выражение лица Питера Дженингса могло оказать влияние на то, как они проголосовали.

Разумеется, эти тонкие по своей природе механизмы формирования убеждения не могли пройти незамеченными в литературе по маркетингу и продажам. Так, в книгах о мастерстве продаж часто рассказывается об исследованиях, демонстрирующих, что большинство успешно действующих продавцов зеркально соответствуют выражению и типу общения тех, кого они стараются убедить.