Джозеф Бойетт - Гуру маркетинга

♦ Мы шумим, потому что это вносит осмысленность в экономику. Розен отмечает, что еще одна причина нашего участия в ажиотаже объясняется тем, что порой это просто для нас выгодно: если мы можем убедить других людей покупать такие же товары или принимать на вооружение те же технические стандарты, которыми мы пользуемся сами, нам это удобнее. Ведь если мы, скажем, применяем Windows или Word компании Microsoft, нам гораздо легче обмениваться информацией с другими людьми, если в их компьютерах установлено то же самое программное обеспечение. И наоборот, мы так или иначе можем участвовать в создании отрицательного ажиотажа и пытаться, чтобы другие люди не стали пользоваться другими, может быть, и более совершенными продуктами, если нам придется переходить на их стандарт, а значит, нести дополнительные издержки.

♦ Мы шумим, чтобы снять напряжение. Розен подчеркивает, что иногда люди шумят просто для того, чтобы направить свою энергию в другой канал или рассеять свой гнев. Допустим, у них сложилось негативное мнение о какой-то компании, и они хотят разрядиться, снять стресс. Вспомните, что мы и сами так поступаем. Как часто вы рассказывали другим о своем отрицательном опыте, который вы накопили, опробуя программное обеспечение или неудачно взаимодействуя с какой-то компанией?

Кто участвует в ажиотаже?

Как мы предположили в предыдущем параграфе, в ажиотаже участвуют все. Поэтому ответ на вопрос, кто участвует в ажиотаже, очевиден. Да мы все. Но с другой стороны, говорят наши гуру, наше участие в ажиотаже далеко не одинаково. Некоторые из нас шумят лучше, громче, чаще и с большим усердием, чем другие. Кто же эти супершумовики? В качестве объяснения давайте обратимся к нашему гуру Глэдуэллу, автору книги Точка необратимых перемен .

«Запомните, дети, – слышал весь мир,

Как в полночь глухую скакал Поль Ревир…

То было в семьдесят пятом году

Восемнадцатого апреля, – день тот

И сейчас предо мною так ясно встает.

Он другу сказал: «Я сигнала жду.

Коль ночью из города наступать

Начнут британцы, ты дай мне знать,

На Северной церкви зажги звезду, —

Одну, если сушей, а морем – две.

Я буду с конем бродить в траве

На том берегу, и, увидя сигнал,

Коня бы я в бешеной скачке погнал,

Чтобы всюду с оружием народ вставал!»

[Перевод М. Зенкевича в книге Американская поэзия в русских переводах. – М.: Радуга, 1983.]

Поль Ревир. Той злополучной ночью он вскочил на свою лошадь и проделал именно все то, о чем говорится в поэме. Он проскакал по всем местечкам Мидлсекса – Чарлстону, Мэдфорду, Норд-Кембриджу, Менотоми, – проделав весь путь от Бостона до Лексингтона, словно безумный, и создавая вокруг себя ажиотаж: «Британцы идут! Британцы идут!» – и действительно всколыхнул весь регион. Люди выпрыгивали из своих постелей, хватали ружья и участвовали – кто больше, кто меньше – в боевых действиях. А потом пришел следующий день, и этот день для британцев оказался черным.

Скачка Поля Ревира – это классический случай очень успешного ажиотажа, заявляет Глэдуэлл. Ревир сделал распространение неформального мнения по-настоящему эпидемичным процессом. Но что помогло Ревиру добиться такого успеха?

Почему же Поль Ревир добился успеха в создании ажиотажа, в то время как Доуз, имея ту же самую новость, не преуспел? Ответ, говорит Глэдуэлл, заключается в том, что «успех любого типа социальной эпидемии (особо успешного ажиотажа) в значительной степени зависит от степени вовлеченности людей, имеющих особые и редко встречающиеся комбинации социальных характеристик». Новость Ревира попала прямо в нервную точку (породив социальный процесс эпидемического характера), а у Доуза нет прежде всего из-за разницы между этими двумя людьми.

Некоторые люди, вроде Ревира, имеют особый талант для создания ажиотажа, которым большинство из нас не обладают, они относятся к той категории людей, которых следует знать, потому что их участие в ажиотаже вокруг вашей маркетинговой компании для вашего успеха критично. Глэдуэлл относится к этим особенно талантливым «шумовикам» особо внимательно, подразделяя их на три категории: коннекторов (посредников), знатоков и продавцов. Давайте посмотрим, как Глэдуэлл высказался о каждом подвиде таких талантливых шумовиков.

Коннекторы

По классификации Глэдуэлла, коннекторы – это люди, которые знают множество других людей. Разумеется, каждый из нас знаком с большим числом других людей, но только о некоторых говорят: «О, это еще тот тип, он здесь знает всех и каждого».

Однако мы недооцениваем ни важности этих людей в создании ажиотажа, ни того, сколько реально людей они могут охватить в ходе такой кампании. Чтобы доказать это, наши гуру предлагают простую игру, для которой используется список из 250 фамилий, случайным образом выбранных из телефонной книги Манхэттена. (Поскольку далеко не у всех читателей этой книги на русском языке есть много знакомых из числа американцев или англичан, то, чтобы не лишать их удовольствия принять участие в описываемой здесь игре, для данного издания мы случайным образом выбрали 250 фамилий из телефонного справочника одного из русских областных городов. – Прим. пер. )