Джозеф Бойетт - Гуру маркетинга

Люди, участвующие в ажиотаже

Некоторые из нас больше подвержены ажиотажу, чем остальные. Как утверждает Розен, молодежь в возрасте от 18 до 24 лет более настроена на ажиотаж, чем люди, перевалившие за 55. К числу особо подверженных также относятся недавно прибывшие эмигранты и ученые. Поэтому, если ваша целевая потребительская аудитория – это физики-ядерщики в возрасте от 18 до 24 лет, недавно прибывшие в страну, у вас есть множество причин, чтобы прибегнуть к ажиотажу.

Маркетинговая стратегия, основанная на ажиотаже

И наконец, утверждает Розен, ваш продукт являетесь хорошим кандидатом на использование ажиотажа, если он в целом хорошо соответствует вашей общей маркетинговой стратегии.

Например, если вы предлагаете свой продукт категории «бизнес-бизнес» в среде, где решения о покупке осуществляются централизованно, генерирование большого ажиотажа на потребительском уровне может не принести вам существенной пользы. С другой стороны, если конечные пользователи так или иначе оказывают влияние на централизованно принимаемое решение о покупке, например они участвуют в оценивании конкурирующих продуктов, то ажиотаж может оказаться вполне приемлемой для вас стратегией.

Ваш продукт должен превышать ожидания

Предположим, вы решили, что у вас действительно есть товар или услуга, которые могут вызвать ажиотаж. Но возникает вопрос, как этого добиться реально. Давайте вспомним, как в примере с Hush Puppies, приведенном в начале этой главы, возник ажиотаж. Фактически маркетологи Wolverine были из тех людей, кто последним оказался в него втянутым. Другими словами, не они начали этот ажиотаж и не они контролировали его развитие, после того как он возник. Конечно, когда ажиотаж работает на вас, это прекрасная позиция, о которой можно только мечтать. Вам не надо ничего делать, а при этом ваши продукты разлетаются с прилавков, словно ракеты со стартовой площадки. Вы же только стрижете купоны.

Но давайте предположим, что вы не столь удачливы. Ваш товар / услуга не готовы самостоятельно вызывать ажиотаж. Есть ли в таких условиях что-то, что вы можете сделать, чтобы ажиотаж начался. Скорее всего, ответы наших гуру на этот вопрос будут такими: «Да», «Может быть», «Мы думаем так», «Мы не уверены в этом, но у нас есть некоторые идеи». Эти ответы вас устроили? Не совсем, но следует учесть тот факт, что в настоящее время нет ни одного специалиста, кто в полной мере понимает сущность ажиотажа. Годин так пишет по этому поводу:

С учетом откровений Година на сегодняшний день можно констатировать следующее: 1) создание ажиотажа – это скорее искусство, чем наука; 2) очень немногие гуру сами смогли успешно сгенерировать ажиотаж; 3) почти никому не удалось успешно осуществить ажиотаж дважды, хотя наши гуру, в том числе и сам Годин, по-прежнему предлагают свои рекомендации о том, как это делается. Мы обобщим некоторые лучшие из советов наших гуру в следующих параграфах, где рассматривается, почему люди прибегают к ажиотажу и кто в нем участвует, после чего разберем некоторые из рекомендаций о том, как добиться успеха в этом процессе.

Почему мы участвует в ажиотаже

Почему люди «шумят»? Розен отвечает, что для этого существует очень простая причина: все это заложено в наших генах. Розен полагает, что мы шумим по следующим причинам.

♦ Мы запрограммированы с самого рождения делать это. «Распространение информации – это эффективный механизм выживания ворон, пчел, муравьев и людей. Возможно, нам больше не нужно обладать профессиональными знаниями о том, как охотиться на бизонов, но мы по-прежнему запрограммированы на это. И поэтому, когда мы сталкиваемся с некоторыми вопросами выживания, вроде поиска работы, мы в значительной степени полагаемся на рекомендации других людей».

♦ Мы шумим для обеспечения контактов. Розен считает, что разговоры помогают нам устанавливать и поддерживать союзы и социальные связи. Это порождает дружелюбие. Мы всегда ищем темы для контактов, а товары и услуги – прекрасная вещь для начала разговора. «Каким кремом после бритья вы пользуетесь? Что вы используете для начинки? Где вы останавливались в Нью-Йорке во время последней поездки туда? Вам понравился этот отель?»

Розен считает, что другой причиной, по которой мы говорим о продуктах, таких, как последняя электронная штука, которую мы купили, или последняя книга, которую мы прочитали, это отправка сообщения людям о том, насколько мы богаты, умны или современны. «Слова, – пишет он, – это часто своего рода валюта, которой мы обмениваемся для управления важнейшим активом – нашей репутацией. И продукты нам в этом помогают».

♦ Мы шумим, чтобы внести в этот мир смысл. Вспомните, что мы говорили о распространении брендов в гл. 2. В начале 1970-х в мире веб-сайтов не было вообще, теперь их свыше 4,7 миллиона, и их число растет каждый день. В 1970-х Colgate выпускала два типа зубной пасты. Сегодня она производит 17 разновидностей паст. Видов спортивных автомобилей в 1970-х было 8, в наши дни – 38. И этот список можно бесконечно продолжать. Розен пишет, что расширение числа вариантов выбора сделало нашу жизнь более сложной и затруднительной. Кроме того, каждый день появляются десятки новых продуктов, с которыми мы хотим познакомиться. Как они работают? Стоят ли они затраченных на них денег? Разобраться в столь широком ассортименте, разумеется, трудно. Поэтому в таком мире все, что похоже на ажиотаж, помогает нам внести смысл, упорядочить варианты и через это упорядочить сам этот мир.

♦ Мы шумим, чтобы сократить риски. Ажиотаж приносит дополнительную выгоду, считает Розен, сокращая риски, издержки и неопределенность. Он рассказывает, что, когда он недавно переехал жить в другое место, ему пришлось отказаться от услуг прежнего врача и найти себе другого. Он опросил своих новых соседей и коллег по новой работе, чтобы они порекомендовали ему врача, который им нравится. Если выразить эту идею более кратко, то он проверил, что говорят в округе о врачах. Он отмечает, что 70 % американцев спрашивают совета у других людей, прежде чем выбрать доктора. Хотя опрашиваемые люди редко обладают высокой квалификацией, чтобы судить о компетентности врача, мы чувствуем себя комфортнее, когда большинство пациентов врача считают его профессионально хорошо подготовленным.