Джозеф Бойетт - Гуру маркетинга
- Название:Гуру маркетинга
- Автор:
- Жанр:
- Издательство:Эксмо
- Год:2004
- Город:Москва
- ISBN:5-699-05681-5
- Рейтинг:
- Избранное:Добавить в избранное
-
Отзывы:
-
Ваша оценка:
Джозеф Бойетт - Гуру маркетинга краткое содержание
Среди авторов этой книги что ни имя, то целая эпоха. При этом каждый представляет те аспекты маркетинга, в которых достигли наибольших высот. Такие легендарные гуру маркетинга, как Филип Котлер, Джек Траут, Дэвид Аакер, Питер Друкер, Сержио Зимен, Сэт Годин и другие, поделятся своими тактическими секретами, как приблизить ваш товар в глазах покупателя к Идеалу.
Точная дифференциация товаров и услуг, добровольный маркетинг, выверенная сегментация потребительского рынка, создание привлекательных, этически и эстетически выдержанных брендов, завоевание лояльности потребителей путем проведения психологического маркетинга – все это и еще многое другое, изложенное в этой книге, убережет вас от ошибок и поможет поднять свой бизнес на недосягаемую для конкурентов высоту! Перевод: В. Егоров
Гуру маркетинга - читать онлайн бесплатно полную версию (весь текст целиком)
Интервал:
Закладка:
«Традиционная реклама – это игра, где есть победители и проигравшие. Если ваш продукт получает внимание от целевого потребителя, вы выигрываете, так как ваш продукт занимает свое место в уме потребителя, но за это он платит затрачиваемым временем. Если потребитель недостаточно умен и готов выслушивать всю ненужную для себя рекламу, он теряет время и не получает при этом хотя бы какой-то полезной информации. Это старая модель экономики, в которой каждая трансакция что-то забирает…
[Вирус генерирования идей отличается от этой модели тем, что] создается игра, в которой каждый может выиграть! Если есть отличная идея и она распространяется по «всему улью» (сообществу людей, разделяющих эту идею) бесплатно, каждый, кто соприкасается с ней, выигрывает, причем по нескольким направлениям.
Во-первых, вы как потребитель выигрываете, давая рекомендации своему другу. Это повышает ваш статус значительной личности. Поскольку вы уважаете своих приятелей, вы не станете предлагать им чего-то, что не сделает их жизнь лучше. Если вы поступите наоборот, то ваше влияние начнет уменьшаться.
Во-вторых, выигрывает и человек, с которым вы общаетесь. Это происходит как из-за того, что новая идея изменяет его жизнь, так и от того, что теперь он сам может сообщить эту идею кому-то еще, тем самым повышая свою значительность.
В-третьих, создатель идеи преуспевает и потому, что его идея распространяется и он может продать (свой товар / услугу) людям, которые теперь готовы воспринять его идею более положительно».
( Примечание: у ажиотажа могут быть самые разные названия, такие, как вирус генерирования идей, вирусный маркетинг и евангелизм, но фактически, каким бы термином это явление ни называли, ажиотаж остается ажиотажем. Некоторые дополнительные разъяснения приведены в табл. 6.1.)
ТАБЛИЦА 6.1.
Ажиотаж под различными обличиями
Описывая ажиотаж, наши гуру пользуются самыми разными терминами. Укажем некоторые из них, наиболее популярные.
Вирус генерирования идей. В своей книге Как выпустить на свободу вирус генерирования идей Сэт Годин описывает вирус генерирования идей как «большую идею, которая распространяется, как лесной пожар, по целевой аудитории, новинка, которая охватывает какую-то часть населения, информируя каждого, кто с ней соприкасается». Годин утверждает, что существуют два основных отличия между вирусом генерирования идей и неформальным мнением. Во-первых, утверждает он, вирус генерирования идей распространяется гораздо быстрее, чем неформальное мнение, так как обычно для этого используется Интернет. Во-вторых, из-за того, что вирус генерирования идей распространяется быстро, он имеет более длительное воздействие, чем неформальное мнение. Каждое поколение получателей сообщения имеет большую численность, чем предыдущее. И наоборот, при сценарии медленно распространяемого неформального мнения каждое поколение может часто быть малочисленнее предыдущего.
Вирусный маркетинг. Годин определяет вирусный маркетинг как отдельный случай вируса генерирования идей. Он поясняет это так: «Вирусный маркетинг – это вирус генерирования идей, в котором средой для вируса выступает продукт». Наглядным примером вирусного маркетинга можно назвать Hotmail. Эта компания предоставляет возможность своим клиентам бесплатно пользоваться электронной почтой, но каждое сообщение, посылаемое через нее, содержит маркетинговую информацию Get Your Private, Free E-mail from Hotmail at www.hotmail.com (Получи свой E-mail бесплатно от Hotmail по адресу www.hotmail.com). Поэтому, когда люди используют этот продукт, они распространяют эту информацию, словно вирус.
Евангелизм. Гай Кавасаки, автор книги Правила для революционеров , использует термин «евангелизм» для обозначения «процесса», в ходе которого люди не просто покупают ваш товар, услугу или взаимодействуют с вашей компанией, а начинают верить в ваш продукт, услугу или компанию настолько, что становятся вашими истовыми сторонниками. Он утверждает, что предшественником евангелизма является неформальное мнение, но только в более проактивном и агрессивном варианте, чем обычно.Источник: Seth Godin, Unleashing the Ideavirus ( Dobb’s Ferry, NY: Do You Zoom, Inc., 2000 ), p. 20 and 65; Guy Kawasaki and Michele Moreno , Rules for Revolutionaries ( New York: HarperBusiness, 1999 ), p. 84 .
Почему ажиотаж сегодня столь важен?
Наши гуру утверждают, что есть несколько причин, объясняющих, почему в наши дни вам так важно сфокусироваться на обеспечении ажиотажа вокруг вашего продукта. Укажем здесь самые основные.
Причина для создания ажиотажа № 1: ажиотаж играет основную роль в наши дни для решений, связанных с покупкой многих типов товаров и услуг
Розен говорит, что первоначально он относился скептически к тому, что ажиотаж оказывает сильное влияние на решения о покупках. Разумеется, ажиотаж может оказать свое влияние на продажи высокотехнологичных продуктов вроде программного обеспечения, но он сомневался, имеет ли он какое-то влияние на других рынках. Так продолжалось, рассказывает он, до того, пока он не провел некоторых исследований. И вот что он обнаружил.
♦ 65 % потребителей, купивших карманный электронный организатор (Palm), сообщили производителям этого устройства, что они услышали о нем от другого человека.
♦ 47 % читателей журнала Surfing полагают, что самое сильное влияние на их решение заняться серфингом и связанными с этим покупками оказали на них друзья.
♦ Друзья и родственники: по данным Ассоциации индустрии путешествий, это источник номер один информации о местах, которые целесообразно посетить, о маршрутах, отелях или прокате автомобилей. Из всех респондентов, которые участвовали в их опросах, 43 % источником такой информации назвали друзей и членов семьи.
♦ 57 % потребителей одного автомобильного дилера в Калифорнии узнали о нем благодаря неформальному мнению. «В этом нет ничего необычного», – утверждает Джим Калахан (Jim Callahan) из компании Dohring Company, которая каждый год проводит исследования работы 500 автомобильных дилеров по всей стране.
♦ Каждый год мы слышим о таких кинофильмах, как The Blair Witch Project (Проект Блэр Уитч) или There’s Something About Mary (Кое-что о Мэри), на прокат которых большое влияние оказывает неформальное мнение. Как было установлено в исследовании, проведенном агентством Maritz Marketing Research, 53 % посетителей кинотеатров в той или иной степени полагаются на рекомендации других людей, к мнению которых о том, следует ли им «сходить посмотреть кинофильм», они прислушиваются. Неважно, сколько денег Голливуд закачивает в рекламу, люди часто консультируются друг с другом о том, какие фильмы стоит посмотреть, а какие можно пропустить.
Читать дальшеИнтервал:
Закладка:
