Джозеф Бойетт - Гуру маркетинга

♦ Как следует из результатов того же исследования, 70 % американцев полагаются на советы других, когда выбирают нового врача. 63 % женщин, опрошенных журналом Self , указывают «рекомендации друзей, членов семьи или коллег по работе» в качестве одного из факторов, влияющих на их покупки лекарств, продаваемых без рецепта.

Причина для создания ажиотажа № 2: в наши дни слишком много шума

Розен отмечает, что эксперты по рекламе полагают, что потребители каждый день подвергаются воздействию примерно 1500 рекламных материалов. Их реакцией на это становится своего рода самозащита. (См. подробнее об этом наше обсуждение неэффективности рекламы в гл. 3.) Из-за этого у вас мало шансов как-то выделиться из этого огромного хора.

Вместе с тем потребители действительно прислушиваются к мнению своих друзей, и ажиотаж позволяет выделиться из шума даже тогда, когда ничто другое не работает.

Причина для создания ажиотажа № 3: люди вам не доверяют

Розен утверждает, что степень потребительского скептицизма стала ему особенно понятна на одной торговой выставке, где он присутствовал.

«Помню, я как-то стоял возле нашего павильона на торговой выставке. Оставалось примерно 4 недели до выпуска новой версии нашего программного обеспечения. Возле павильона остановился молодой ученый, и я показал ему, как работает новая версия. Это произвело на него впечатление, но когда я сообщил ему, что эта версия появится в продаже только через месяц, он тут же отошел от меня, и единственное, что я успел услышать, были его слова: «Все это пока так неопределенно». Для него оказалось безразличным, что я только что показал ему рабочую версию (работы над которой велись более года). Для этого человека увиденное программное оборудование как бы не существовало, и он, очевидно, не поверил, что оно будет выпущено через 4 недели».

Наша точка зрения

По Розену, «неопределенность – это реально». Мы это также хорошо знаем. Мы, например, сами испытываем сильную привязанность к нашим жестким дискам. Мы не можем просто взять и удалить их. Мы не можем даже как следует почистить наши компьютерные корзины, накопившие горы разного мусора. А кто-нибудь из вас знает, как перерабатывать диски CD?

Недоверие потребителей становится все более распространенным явлением. Розен приводит результаты обзора, проведенного фирмой Porter Novelli, специализирующейся на паблик рилейшнз, из которого следует, что только 37 % опрошенных доверяют компьютерным компаниям и фирмам, занимающимся разработкой программного обеспечения.

В других отраслях положение дел даже хуже. Так, только 28 % потребителей считают, что фармацевтические компании заслуживают «высокого или хотя бы какого-то доверия». Только 18 % полагают, что производителям автомобилей можно доверять, и только 16 % испытывают подобные чувства в отношении страховых компаний.

Причина для создания ажиотажа № 4: Интернет

Благодаря Интернету, пишет Розен, люди общаются сегодня столь интенсивно, как никогда прежде. Они могут разговаривать и дискутировать в чатах: «Какая видеокамера хорошая? Следует ли мне приобрести этот диск DVD?» Помимо ответов на такие вопросы, мы теперь можем получить почти любую интересующую нас информацию, например «Насколько детское питание Similac схоже с кормлением грудью?» По этому поводу Годин указывает следующее:

Благодаря Интернету ажиотаж становится неформальным мнением, подпитанным стероидами. Подумайте, говорят наши гуру, насколько более ограниченным является безинтернетовское неформальное мнение по сравнению с интернетовским ажиотажем.

Прежнее неформальное мнение распространялось медленно. Вы встречались с другом на улице или в офисе. В ходе разговора по телефону вы говорили какие-то слова, тонко намекая на те или иные события. Вы что-то упоминали в письме. Вы не могли выйти на большое число людей, и в основном ваше общение строилось в варианте «один человек за контакт».

Так как неформальное мнение распространялось медленно, а число вовлекаемых в него людей было небольшим, пишет Годин, вирусу, генерирующему идеи, было трудно вызвать по-настоящему инфекционный процесс. Как только люди переставали контактировать напрямую друг с другом, этот вирус начинал чахнуть и терять свою силу. Из-за этого при неформальном мнении каждое поколение получателей и отправителей сообщения, как правило, становилось меньше предыдущего.

При ажиотаже в интернетовском режиме ситуация становится совершенно иной. Каждый человек, участвующий в этом процессе, может выйти на гораздо больший круг людей, причем сделать это очень быстро. Как пишет Годин, скорее всего, в вашей адресной книге насчитывается 100, а может быть, и 1000 электронных адресов. Трудно ли вам отправить сообщение (создать ажиотаж) каждому из них? Сейчас никакого труда это не представляет, и если вы не верите гуру, попытайтесь это сделать сами. Наберите следующее электронное сообщение: