Джозеф Бойетт - Гуру маркетинга

Теперь отправьте это сообщение каждому лицу, указанному в вашей адресной книге. Посмотрите, как легко вы это сделали. Кстати, мы заранее благодарим вас за этот опыт, также благодарят вас за это и наши издатели.

Причина для создания ажиотажа № 5: новый потребитель хочет подлинности

В своей книге Душа нового потребителя Дэвид Льюис и Даррен Бриджер сообщают о появлении группы новых потребителей, которые, как они считают, меняют рынок почти в каждой отрасли.

Эти потребители выходят за границы привычных половых, этнических, затратных и практически всех других разграничивающих линий, но при этом, по мнению Льюиса и Бриджера, имеют ряд общих характеристик. У них отсутствует ряд привычных параметров.

Время: они постоянно жалуются, что им не хватает времени в сутках, чтобы удовлетворить все запросы, возникающие у них.

Внимание: если вы не можете понять или увидеть их личные особенности, они быстро переходят к другому.

Доверие: они не верят ни производителям, ни розничным торговцам, ни провайдерам услуг.

В то же время у них есть и ряд других общих характеристик.

Индивидуалистичны: как Льюис и Бриджер описывают это, они «плавают в одиночку или небольшими группами, а не сбиваются в огромные стаи, что было характерно для потребителей в прошлом».

Вовлечены: они вовсе не собираются в первую очередь покупать яйца. Они просто хотят знать многое о яйцах, которые они покупают. Должны ли яйца быть одинакового размера? Как обращались с цыплятами? Кормили ли их органическими овощами? Не произведена ли эта одежда с использованием детского труда? Производились ли испытания этого шампуня на животных?

Независимы: они ненавидят жесткий вариант продаж, подвергают сомнению привычные подходы и требуют своего участия в диалоге.

Информированны: они «проверяют наклейки, изучают содержание, сравнивают цены, анализируют обещания, взвешивают мнения, настойчиво задают вопросы и знают свои юридические права».

Предположим, вы считаете, что ажиотаж вам подходит, более того, вы считаете этот вариант для себя полезным, а от обычного самостоятельного расхваливания своей продукции вы отказываетесь. Или, может быть, вас просто заинтриговала идея поставить дело так, чтобы потребитель сам занимался всей маркетинговой работой. Независимо от вашего мотива, как вы узнаете, в какой мере ажиотаж для вас оправдан? Розен полагает, что ответ на этот вопрос во многом зависит от вашего товара, от типа потребителей, которых вы хотите заполучить, и от вашей маркетинговой стратегии.

Продукты, создающие ажиотаж

По мнению Розена, некоторые продукты естественным образом генерируют более бурный ажиотаж, чем другие, так как они относятся к тому виду товаров и услуг, о которых люди больше хотят говорить. Он приводит следующие примеры этого рода.

♦ Эмоционально насыщенные продукты, такие, как книги, пластинки и кинофильмы. Потребители, которых я (Розен) опрашивал, говорили что-то вроде «Я просто балдею от этого» или «Эта штука очаровала меня», описывая свой первый контакт с некоторыми продуктами, о которых они позже сообщали другим.

♦ Продукты-новинки. Люди говорят о них и потому, что эти продукты предоставили им новые выгоды, и потому, что на них производит большое впечатление мастерство их создателей. Первые веб-браузеры Mosaic, а затем Netscape породили невероятный ажиотаж, потому что люди увидели полезность этих инструментов и с восторгом восприняли творчество людей, создавших эти продукты.

♦ Продукты, создающие личный опыт. Когда для оценки товара или услуги требуется личный опыт, также вполне можно ожидать появления ажиотажа. Под эту категорию попадают, например, отели, авиакомпании, автомобили и книги.

♦ Сложные продуктывроде программного обеспечения или медицинских приборов. В их отношении мотивация возникает из-за необходимости сократить степень риска. Если люди не разбираются хорошо в продукте, они вынуждены общаться с другими, чтобы понять, как лучше преодолеть узкие места.

♦ Дорогие продукты, например компьютеры или потребительская электроника. И здесь основным мотивирующим фактором выступает риск.

♦ Продукты, привлекающие внешнее внимание, такие, как одежда, автомобили и сотовые телефоны. Люди, как правило, разговаривают о том, что бросается в глаза. Если ваш продукт для них является скрытым, то, вполне вероятно, они будут обсуждать его меньше.

Другие примеры продуктов, о которых люди, скорее всего, будут говорить, включают следующие категории.

♦ Продукты, вызывающие эмоциональную реакцию, такие, как кинофильмы ужасов, вроде The Blair Witch Project (Проект Блэр Уитч) или Psycho (Психоанализ).

♦ Продукты, рекламирующие себя сами, например первые чемоданы на колесиках.

♦ Продукты, оставляющие следы, после того как ими воспользовались, примером которых можно назвать Magnetic Poetry.

♦ Продукты, которые становятся тем более полезными, чем больше людей пользуются ими(телефоны, факс-аппараты, электронная почта).

♦ Продукты, совместимые, по мнению людей, с уже существующей структурой(компьютерные устройства Palm карманного типа). Розен отмечает, что людей очень привлекает Palm, когда они знакомятся с его возможностями как механизма выдачи информации об адресах, графиках контактов и т. д. Это такое устройство, о котором вы хотели бы рассказать своим друзьям, потому что оно делает именно то, в чем вы всегда испытывали большую потребность.

♦ Продукты, которые делают многое самостоятельно, например фотоаппараты, о которых их производители говорят: «Вы нажмите только на кнопку, а мы сделаем все остальное». Устройство, которое упрощает выполнение операций, то есть «делает все остальное», стоит того, чтобы люди о нем говорили.