Микаэл Дашян - Захват рынков. Тактика и стратегия расширения бизнеса

– Повинуясь великой жалости сердца, беру снова государства свои и буду владеть ими самодержавно.

– А на каких условиях?

– После узнаете.

Император Нерон

Император Нерон очень любил петь. И тысячи благодарных граждан часами слушали императора.

Петр I

Неожиданно для всей Европы Россия стала морской державой.

Цезарь

С точностью до секунды. Точность – вежливость королей [102] .

В числе составляющих успеха этой рекламы можно назвать такие факторы, как:

– лаконичность;

– доступность и понятность большинству населения;

– успешное использование социально-культурного фактора;

– эстетически гармоничная режиссура;

К сожалению, несмотря на большой выбор действительно креативных и нестандартных рекламных решений, реально гармоничных не так уж и много. Во многом это связано с наметившейся в последние десятилетия тенденцией по использованию методов суггестии в рекламе. То есть воздействия на психику потребителя, направленного на снижение критичности и сознательности при восприятии внушаемого содержания, не требующего ни развернутого логического анализа, ни оценки. Один из немногих в России авторов – Владимир Георгиевич Зазыкин, который еще в начале 1990-х писал научно-популярную литературу об использовании методов суггестии в рекламе, сформулировал ряд основных показателей использования в рекламе воздействия на подсознание. Сформулируем основные из них, кратко приводя его характеристики:

а) конкретность и образность ключевых слов

Использование слов, смысл которых конкретен, содержание которых легко мысленно себе представить, существенно повышает эффект внушения. Напротив, абстрактные понятия резко снижают силу внушения.

Сравните две подборки. Блеск, ночь, ножницы, ржавчина, горько, спокойно, сладко, сосна, старик. Любое из этих слов сразу же вызывает мысленный образ названного.

А вот другой набор. Следовательно, в результате, конъюнктура, населенный пункт, реализация, оборудование, компания, эксцесс.

б) конкретность качеств, образность качествЧем выше степень абстракции при описании какого-либо предмета и его свойств, тем слабее внушение. Следовательно, употребить ключевое слово с конкретным смыслом и образным содержанием – полдела. Надо помочь слушателю (зрителю) сформировать представление о достоинствах предмета рекламы. Произнеся слово «яблоко», вряд ли мы обогатим чье-либо впечатление. Иное дело, если хотя бы одним определением обозначить его качество.

в) не употребляйте слов «нет» и «не»Для повышения эффекта суггестии в рекламном сообщении следуйте правилам аутотренинга – избегайте частиц «нет» и отрицательных частиц. Психика человека сопротивляется частице «не», настораживая, вызывая сомнения. К примеру, в рекламе лекарственного препарата уместнее утверждать: «Он исцелит вас!», нежели прибегнуть к отрицанию: «Вы не будете болеть».

г) речевая динамика

Основные приметы речевой динамики, способные повысить суггестию речи, – это мягкость и сила голоса, богатство интонационных характеристик, паузы, использование эффекта неожиданности.

д) мимика, жестикуляцияМимика и жесты, если они адекватны ситуации, воспринимаются как эмоциональная вовлеченность, заинтересованность, что в большинстве случаев способствует формированию положительного отношения, доверия.

е) воздействие звукосочетаниямиОпытные рекламные конструкторы могут создавать текст рекламного сообщения, учитывая особенности восприятия людьми различных звуков. Так, психологи установили, что присутствие или преобладание в словах гласной «и» вызывает впечатление чего-то маленького, а в ряде случаев попросту незначительного. Замечено, что звук «о» производит впечатление мягкости и расслабленности, даже эмоциональной теплоты. Преобладание звуков «а» и «э» в речи говорящего, как правило, ассоциируется с эмоциональным подъемом [103] .

Убежден, что вы, уважаемый читатель, не единожды сталкивались с композицией подобных рекламных хитростей. Помимо указанных В. Г. Зазыкиным методов, используются и другие уловки суггестии. Например – создание ситуации, при которой у потребителя рекламы отсутствует время для включения критического мышления.

Стремительные визуальные сюжеты, характеризующиеся «рваным монтажом» или большим количеством склеек пленки, искусственно убыстряющийся темп речи диктора рекламного текста – все это не что иное как еще один способ борьбы с логическим мышлением потребителя. Здесь весь секрет в том, что все эти технологии произошли из обычного медицинского гипноза – отвлечение внимания, перегрузка информацией. Использование таких элементов в рекламе вряд ли может радовать эстетические вкусы потребителя, хотя с точки зрения классической психиатрии на него может быть оказано существенное суггестивное (гипнотическое) воздействие.

Поскольку обсуждаются технологии внушения, нельзя не упомянуть и эффект «25 кадра», который так осторожно, иногда за немыслимые гонорары, предлагается производителями и прокатчиками рекламы.

Технология «25 кадра» стала известна после эксперимента, проведенного американцем Джеймсом Вайкери (James Vicary) во время показа художественных фильмов в некоторых кинотеатрах Нью-Джерси летом 1957 года в моменты смены кадра с помощью дополнительного проектора демонстрировались кадры скрытой рекламы (которые, кстати, включали прямые установки: пейте кока-колу, ешьте попкорн). По заявлению Вайкери, такое нововведение существенно увеличило уровень продаж кока-колы и попкорна. Между тем, даже несмотря на то что впоследствии многими психологами (в том числе и самим Вайкери) результаты этого эксперимента опровергались, в сознании потребителя был прочно направлен миф о том, что существует таинственный «25 кадр», который может заставить его исполнять неосознанно чужие желания.

Неизвестно, кто именно стал инициатором этой информационной атаки, но «25 кадр» является одним из инструментов устрашения конкурентов и существенной графой доходов (которые обычно не попадают в налогооблагаемую базу) у некоторых рекламных кампаний.