Микаэл Дашян - Захват рынков. Тактика и стратегия расширения бизнеса

– Реклама не должна содержать никаких ссылок на гарантию, не оказывающую влияние на юридические права покупателей. Реклама может содержать слова «гарантия», «гарантируется», а также слова, имеющие тот же самый смысл, если полные условия гарантии, а также меры, которые могут быть предприняты покупателем, ясно изложены в рекламах, могут быть получены в письменной форме в торговых точках или прилагаются к товарам.

– Реклама компаний, предлагающая контракты франшизы, не должна вводить в заблуждение прямо или косвенно в отношении представляемой поддержки и возможных преимуществ или необходимых капиталовложений и работ. Должны указываться полное наименование и постоянный адрес компании, предлагающей франчайзинг.

– Реклама не должна применяться в сочетании с недобросовестными методами продажи, заключающимися в направлении лицу изделий, которые им не были заказаны, с требованием оплатить их цену, или, в случае отказа, возвратить; в создании впечатления, что получатель обязан принять их (продажа «по инерции»).

– Реклама, содержащая условия продажи в рассрочку, в кредит или другого вида кредитования потребителя, должна представляться таким образом, чтобы не могло возникнуть неправильного понимания цены величины первого взноса, графика выплат, процентной ставки и полной стоимости рекламируемых товаров или других условий продажи.

– Реклама, предлагающая займы, не должна содержать никаких заявлений, способных ввести общественность в заблуждение относительно типа и срока займа, необходимого обеспечения и других требований, условий выплаты, реальных затрат на уплату процентов и других возможных выплат.

– Реклама, относящаяся к сберегательным счетам и инвестициям, не должна содержать никаких заявлений, способных ввести общественность в заблуждение относительно принимаемых обязательств, текущего или ожидаемого дохода, описания факторов, влияющих на его уровень, и возможных налоговых льгот.

Вероятнее всего, особенно если вы работаете или работали в сфере рекламы, вы читаете это перечисление требований и удивляетесь, почему автор не понимает, что выполнить многие из указанных правил попросту невозможно, что их не замечают такие лидеры рынка, как… (названия упоминать не станем). Однако тем не менее если при выходе на новый рынок вы потребуете от работающей с вами рекламной компании или рекламного отдела соблюдения указанных норм, которые являются общепринятыми и прямо или косвенно зафиксированы практически во всех законодательствах государств, с которыми вам придется работать, то вы явно сделаете шаг навстречу стабильности. При этом я убежден, что при захвате рынков только опытные руководители могут позволить себе придерживаться в полной мере требований рассмотренного выше саморегуляционного акта.

Теперь предлагаю поговорить непосредственно о рекламе и захвате рынков.

Захват рынков многие специалисты в области рекламы без раздумий относят в категорию «необходима агрессивная реклама», поэтому придумываются различные уловки, иногда выходящие за пределы разумного.

Но агрессивная реклама и агрессивная рекламная политика – далеко не тождественные понятия. Например, современная российская телевизионная реклама нередко напрямую «атакует» потребителя рекламы. Все эти футбольные мячи, летящие на большой скорости прямо в камеру, или, что еще хуже, выстрелы в камеру… Едва ли такие прямолинейные ходы смогут создать для потенциального потребителя неразрывную связь между атмосферой внутреннего комфорта и продвигаемой маркой товара. Между тем если после просмотра рекламы у большинства потенциальных потребителей не возникает, пусть даже длящееся несколько секунд, ощущение спокойствия и уюта, едва ли эта реклама будет эффективной.

Конечно, рекламный ход, связанный с использованием продукции фирмы в каком-либо известном мероприятии (например, Олимпиаде) или производстве известного фильма, может существенно повысить узнаваемость и конкурентоспособность бренда.

Например, группа Danone всегда продвигала свою марку с помощью спонсорства и мероприятий социального характера, таких как «Кубок наций Danone» – мировое первенство среди непрофессиональных детских футбольных команд [100] .

Австрийская компания Swarovski AG получила дополнительные имиджевые висты тем, что фактически исполнила главную роль в фильме Джоэла Шумахера «Призрак оперы» (2004). Ювелирные украшения и кристаллы производства Swarovski были использованы при создании декораций к этому фильму [101] . К тому же, нисколько не умаляя заслуг Джеральда Батлера, исполнившего главную роль в «Призраке оперы», огромная люстра, также изготовленная из продукции Swarovski, была задействована во всех ключевых сценах фильма. Но в большинстве случаев бюджет компаний не позволяет таких масштабных маркетинговых ходов.

Вспомним самые бесспорно удачные телевизионные рекламы: серии рекламных роликов печально известной компании МММ и банка «Империал». Успех был вовсе не в количестве появлений этих роликов в эфире, а в точности рекламных персонажей. Сценаристы разработали несколько достаточно прямолинейных историй о том, как простые люди «из народа» вкладывают деньги в акции МММ, и это существенно изменяет их финансовое положение. Леня Голубков, а также его друзья и родственники оказались очень точным, буквально архетипическим портретом тех самых «парней из соседней квартиры». Слоган для рекламной кампании был выбран также практически безукоризненный – первые строки из стихотворения Арсения Тарковского «Бабочка в госпитальном саду»: «Из тени в свет перелетая…»

Остальные рекламные слоганы МММ также представляют собой воплощение лаконичности и доступности для широких масс населения: « Куплю жене сапоги», «Я не халявщик! Я – партнер!», «Пиво отличное. А водка наша лучше!».

В случае с рекламой банка «Империал» успех был связан с безукоризненным, по мнению большинства профессионалов, выбором ключевых исторических ситуаций и, что самое важное, талантливой режиссурой Тимура Бекмамбетова. Большинство профессионалов помнят наизусть ставшие уже классикой рекламные цитаты:

Иван Грозный

Читать дальше