Микаэл Дашян - Захват рынков. Тактика и стратегия расширения бизнеса

– реклама продукции военного назначения и оружия (ст. 26 Закона о рекламе) и т. д.

Герой

Типичные примеры архетипа Героя — это ковбой, рекламирующий сигареты Marlboro, очаровательная Синди Кроуфорд, рекламирующая очередной шампунь, Николь Кидман, рекламирующая Chanel № 5. Они красивы и сексуальны, но эксплуатируют по большей части архетип Героя, Принимая во внимание особенности современного медийного бизнеса, они представляются едва ли не иконами шоу-бизнеса. Как всякие архетипические Герои, они являются обладателями сверхвозможностей, которые превосходят возможности и таланты большинства людей. Они возвращают нас к виртуальному миру шоу-бизнеса, вызывая трепет и уважение в коллективной психике.

Архетип Героя наиболее точно срабатывает, когда нам рассказывается о сложной истории восхождения Героя, Традиционная модель истории Героя предполагает следующие идентичные элементы:

– его божественное рождение;

– его испытания или спуск в подземный мир;

– те героические действия или поступки, которые он должен совершить, такие, например, как битва с ужасными чудовищами или выполнение опасного задания; присутствие спутников-помощников;

– и в ряде случаев – мотив поражения, крушения надежд, смерти, а следовательно, и воскрешения.

Типичный пример Героя — это Люк Скайуокер из «Звездных войн», его история – трансформация обычного героя.

1. Люк Скайуокер – обыкновенный парнишка, мечтающий о поступлении в Космическую академию.

2. От принцессы Леи он получает голограмму, повествующую о ее страданиях.

3. После совещаний с Оби-Ван Кеноби (типичный архетип Мудрого Старца, о котором будет написано позже) и сомнений Люк отправляется спасать принцессу.

4 Люк попадает с друзьями на Звезду смерти и терпит полное поражение. Оби-Ван Кеноби погибает.

5. Спасаясь, Люк неожиданно находит поддержку повстанцев и уничтожает Звезду смерти.

Другой, более понятный для российского читателя путь Героя — история Ильи Муромца.

1. Илья Муромец до 33 лет не владеет руками и ногами, больной и немощный юноша, спящий на печи под опекой матери,

2. Илья Муромец получает чудесное исцеление от старцев, которые просят Илью Муромца встать и принести им воды,

3. Илья Муромец ощущает в себе чудесную силу и идет на службу к князю Владимиру.

4. Илья Муромец сдвигает на дороге неподвижный камень и совершает еще много других подвигов.

Кстати, в 1988 году Межведомственная комиссия Минздрава УССР провела экспертизу мощей святого Ильи Муромца. Исследования мощей показали, что он был исключительно сильным человеком и имел рост 177 сантиметров (высокий для Средневековья). Причем у него были обнаружены признаки заболевания позвоночника и следы от многочисленных ранений [116] .

Схожие элементы можно встретить в биографиях многих известных бизнесменов, а также в историях развития их корпораций.

Глава гонконгской корпорации Cheung Kong Group Ли Ка Шинг (Li Ka-Shing), в настоящее время один из самых богатых людей мира, родился в семье скромного учителя, а первой его работой стала работа продавца часов, когда ему было 17 лет. Когда ему было 22 года, его семья была вынуждена бежать в Гонконг из Китая по причине японского вторжения.

История развития корпорации Samsung непосредственно связана с проблемами в бизнесе ее основателя Ли Бен Чхоля. Его бизнес после корейской войны оказался практически уничтоженным. По преданию, Ли Бен нашел спрятанный ящик с деньгами на развалинах сожженного дома. Эти деньги он и вложил в текстильную фабрику, сахарный завод, а впоследствии в страховой бизнес [117] , – типичная история Героя, создавшего на пепелище чеболь, девизом которого является призыв к действию: Imagine the Possibilities («Представьте возможности»).

Остается только добавить, что классический жизненный цикл товара напоминает жизненный цикл Героя: внедрение на рынок, рост, зрелость и спад. В случае если в рекламной кампании удается показать путь Героя и затронуть в полной мере архетип этого Героя, потребители обычно становятся весьма прогнозируемыми и доступными. Что-то переключается в общественном сознании, и к каждому индивиду приходит понимание идентификации нового Героя, похожего на того, о котором он читал еще в мифах и сказках. Как следствие – практически каждый из потребителей считает своим долгом похвалить рекламируемые товары (в идеальных условиях, принимая во внимание прочие равные).

Мудрый Старец

Мудрый Старец, который не является Отцом или Героем и воплощает в себе знания и мудрость, – всегда беспроигрышный ход в рекламных кампаниях. Успешный эффект усиливается, если архетип Мудрого Старца используется с учетом соответствующей национально-культурной специфики.

К сожалению, в рекламных кампаниях данный архетип незаслуженно остается незамеченным в силу того, что большинством специалистов по рекламе проводится жесткая привязка к возрасту целевой аудитории (как правило, имеются жесткие ограничения возраста – до 45 лет), а не к их глубинным ценностям.

Приводя примеры Мудрого Старца, сразу же можно вспомнить рекламные ролики с Шоном Коннери, который рекламировал автомобили Scoda Octavia в килте (шотландская национальная юбка), на фоне живописных гор. Кстати, использование знаменитого шотландца в национальной символике стало очень успешным рекламным ходом концерна Volkswagen, который после покупки чешских автопроизводителей активно продвигал их марку в европейские страны.

Другой успешный пример – ролик с Коннери, рекламирующий японский виски Suntory, в котором экс-Джеймс Бонд произносит слоган, который фактически является лучшей иллюстрацией архетипа Мудрого Старца : «Некоторые стареют, а некоторые – созревают».

Трикстер

Архетип Трикстер а символизирует шутника, дурака, клоуна, джокера в колоде карт, вытаскиваемого в самом конце и изменяющего всю сущность игры. Трикстер может быть печальным, может быть веселым, но с его помощью абсурдность повседневной жизни обостряется до предела и происходит обратный эффект – на общепринятые правила внимания уже никто не обращает.

К сожалению, большинство рекламных кампаний, связанных с продвижением на новые рынки, используют Трикстер как основную психологическую составляющую.

Между тем нужно отметить, что если Трикстер символизирует саму организацию правильного процесса по захвату рынка, то это вовсе не означает, что данный факт следует подчеркивать потребителю.

Читать дальше