Микаэл Дашян - Захват рынков. Тактика и стратегия расширения бизнеса

Использование Трикстера в рекламе – это всегда «открытый бой» с непредсказуемыми последствиями. Любой креатив, связанный с этим архетипом, может принести успех, а может остаться «забавной рекламой», которая получит признание фестивальных наград или «респект» в среде блогеров из числа «офисного планктона», но будет никак не связана с продвижением вас на новом рынке.

Например, в конце 2008 года нидерландское рекламное агентство запустило ролик для продукции компании GlaxoSmithKline (средство женской интимной гигиены) под слоганом «Ваша вагина нуждается в защите». Потребителю показывается повседневная жизнь женщины, глазами женского полового органа (вагины), который выступает в качестве молчаливого рассказчика, показывающего, как непроста его жизнь (и следовательно, как необходима соответствующая продукция) [118] .

Таким образом, в данном случае мы встречаемся с одним из самых неудачных примеров применения Трикстера.

Использование архетипа Трикстера в рекламе может вступить в противоречие с законом. Так, 1 апреля 2008 года Ростовское управление ФАС постановило оштрафовать главного редактора сайта «Ингушетия. ру» за недобросовестную рекламу, в которой были использованы фотографии Владимира Путина и Дмитрия Медведева. Но дело тут вовсе не в политике и даже не в получении разрешения физических лиц на право использования фотографий с их обликом.

Несмотря на незначительность взысканной суммы (4000 рублей), негативные последствия полностью затмевают все возможные преимущества от рекламного «креатива», связанного, как позже выяснилось, с корректировкой известных фотографий компьютерными программами [119] .

Использование молодежной контркультуры и сленга, также свойственное для архетипа Трикстера, могут помочь продвижению продукта лишь в том случае, если стратегия допускает «скандальное продвижение» в жесткой борьбе с оппонентами, которые будут взывать к общественному мнению и нравственности. Здесь успешных примеров не так уж и много, самыми успешными являются продвижение Virgin Airwais в Великобритании и «Евросеть» в России. Неумелое использование фактора скандальности может привести к тому, что даже признанному лидеру придется потерпеть сокрушительное поражение.

В деловой среде и прессе достаточно активно обсуждалась и порицалась реклама, которая появилась в ЦУМе в связи с наступлением нового учебного 2007 года. Напомним некоторые из слоганов: «Кто не в Prada – тот лох/»; «Вот я и в школу! Теперь меня интересуют только шмотки, А вы, два старых урода, мне больше не нужны!» и «Папочка! Если ты меня правда любишь, купи! купи! купи! Мне туфли, платье, шляпку!!! D&G, Armani, Prada» [120] . Кстати, после бурных протестов общественности администрация ЦУМа была оштрафована ФАС всего на 400 тысяч рублей, причем такой небольшой размер штрафа был обусловлен тем, что администрация в авральном порядке устранила противоречащую закону рекламу и просила учесть факт «деятельного раскаяния» при вынесении решения по делу [121] .

Но в части цинизма верх одержала рекламная кампания по продвижению японских автозапчастей, которая представляла вольную интерпертацию известного советского плаката времен Великой Отечественной войны «Родина-мать зовет». Новая редакция текста гласила: «Япона мать. Автозапчасти из Японии» [122] .

Несмотря на надкультурность архетипа, следует принимать во внимание национальные и культурные особенности региона, в котором планируется выход на рынок. Так, специалисты задаются вполне понятными вопросами: насколько позитивен архетип Героя (Бунтаря) в современной корпоративной культуре Японии? Так ли приемлем и востребован архетип Матеры в нынешней Европе, в которой все большее число женщин отказывается воспроизводить потомство? [123]

Уважение к национально-культурной специфике является одним из основополагающих ключей успеха в рекламе. Неуместное заигрывание с традициями – и безусловный лидер может увязнуть в трясине скандалов и споров, инициируемых конкурентами. Причем от «проколов» в этой области не застрахован практически никто, и иногда даже лидеры рекламного рынка оказываются в эпицентре действительно неудачных рекламных кампаний. Кстати, те компании, которые справляются с подобными кризисами, становятся еще сильнее.

Здесь можно вспомнить случай, произошедший несколько лет назад с российским сегментом известного рекламного агентства BBDO: созданный ими рекламный ролик, рассказывающий о том, как успешно рекламируемая жевательная резинка борется с кариесом, сопровождался мелодией национального гимна Китая, Причем проявился подобный казус не на фокус-группе, а уже после выхода ролика в эфир – после соответствующего обращения сотрудников посольства Китая в России [124] .

Другим примером не самого удачного продвижения товара, которое не в полной мере учитывало культурные различия между продуктом и регионом, может служить проект по продвижению в Москве японского пива Kirin Ichiban. Организаторами акции было принято абсолютно правильное решение – отказаться от телевизионной рекламы. Дело в том, что целевая аудитория продукта – офисные работники в возрасте от 22 до 35 лет. Безусловно, безупречным в своей оригинальности выглядел и сценарий промоакций.

Стратегия рекламной акции включала в себя два базовых компонента – жесткие розыгрыши и привлечение клиентов. Представители компаний при посещении специально созданного сайта (информационный сайт о пиве) могли оставить заявку на розыгрыш своего сотрудника. Проведенные в офисах жесткие розыгрыши, снятые скрытой камерой, выкладывались на данном сайте в Интернете, а оттуда в качестве «вирусного» ролика интерактивно распространялись.

Процесс привлечения на сайт происходил в непринужденной и запоминающейся манере – 26 актеров в одежде «толстяков»-сумоистов весело проводили время на улицах центра Москвы, при этом они вели себя как туристы, не общаясь с прохожими. Единственная связь со здравым смыслом была написана у них на поясе – адрес сайта.

Всего за время рекламы было проведено более 180 розыгрышей. 127 «жертв» согласились на размещение видеоролика на сайте. По свидетельству креативного директора рекламного агентства, продажи выросли более чем в 2,7 раза [125] .