Микаэл Дашян - Захват рынков. Тактика и стратегия расширения бизнеса

Однако нужно понимать, что подобные механизмы могут быть использованы и в рамках конкурентных войн между строительными компаниями, а также другими компаниями, деятельность или продукция которых может затрагивать вопросы безопасности здоровья населения.

Поскольку речь зашла о выборе ответчика, отметим, что в соответствии со статьей 14 Закона о защите прав потребителей вред, причиненный вследствие недостатков товара, подлежит возмещению продавцом или изготовителем товара по выбору потерпевшего. Эта норма в совокупности с возможностью подавать иски по месту нахождения истца делает возможным обращение в суд, как непосредственно к российским «провайдерам», так и к их зарубежным «мэйджорам», то есть непосредственно к импортерам, являющимся непосредственным изготовителем товара. Отметим, что наличие 3–5 судебных решений, вступивших в законную силу, к зарубежному производителю является не только основанием для информационной атаки, но и реальным подтверждением неустойчивого положения данного бренда на конкретном рынке. Это может не только поставить под сомнение положение, занимаемое компанией в регионе, из которого ее вытесняют, но и ухудшить позиции компании в ее базовом регионе. Возможным решением этой проблемы является тотальный контроль качества продукции, осуществляемый компанией за всей продукцией, которая выходит в тесной взаимосвязи с ней (продукция, которая является непосредственной продукцией компании; продукцией, которая изготовлена по лицензии и т. д.), а также собственная сервисная политика. Несмотря на все сложности, предоставление собственных сервисных гарантий потребителям обычно влечет за собой увеличение доверия потребителя, налаживание с ним диалога и зачастую, как это ни удивительно, привлечение дополнительных денежных средств. Например, постановка жесткой планки в качестве 100 %-ного возврата денежных средств в случае, если продукция или услуга не подходит, создающая для потребителя более благоприятные условия, нежели предусмотрены законодательством, может служить веским аргументом в конкурентной борьбе. В то же время нельзя не согласиться с точкой зрения Кристофера Лавлока, отмечающего, что «для успешного внедрения такой стратегии необходимо, чтобы ее философия проникла в душу каждого служащего… чтобы сформировать в компании корпоративную культуру, основанную на стремлении буквально всех работников постоянно и максимально полно удовлетворять потребности клиентов» [163] .

Между тем законодательство о защите прав потребителя необходимо учитывать не только во внутринациональном аспекте, но и при выходе на международные рынки. В сущности, искусное использование данных механизмов позволяет если не удалить с рынка мешающего конкурента, то полностью его дискредитировать.

Широкую известность получила ситуация, при которой американский производитель игрушек Barbie — компания Mattel оказалась вынуждена отозвать 967 тысяч игрушек (в частности, из тематической серии «Улица Сезам»), потому что в них было обнаружено большое количество свинца, который может быть опасен для здоровья детей [164] .

В середине 2007 года компании Mattel пришлось отозвать почти миллион изделий в США, а также более 500 тысяч игрушек с международных рынков, в том числе из Великобритании, Канады и Мексики. Причем все, кто купил игрушки Mattel ненадлежащего качества, должны будут вернуть их компании. Взамен производитель выдаст им специальную расписку, которая позволит получить игрушку такого же типа бесплатно [165] . Аналогичный случай в 2007 году произошел и в Азиатско-Тихоокеанском регионе. Компания Lenovo объявила об отзыве 200 тысяч элементов питания для ноутбуков Thinkpad, Причина отзыва – производственный дефект, приводящий к перегреву элементов питания и возможному возгоранию компьютеров [166] .

Права потребителя можно использовать в качестве существенного конкурентного преимущества как для дискредитации оппонентов, так и для собственного продвижения – посредством создания специальных сервисных гарантий.

Несоблюдение законодательства о защите прав потребителей может привести к существенным убыткам компании, даже в случае если она просто производит продукцию, а непосредственным ее распространителем является дистрибьютор.

Уже в момент выхода на новый рынок необходимо четко проработать все аспекты работы с потребителями, включая налаживание взаимодействия с органами, которые занимаются защитой прав потребителя в соответствующем регионе, Упреждающие удары всегда эффективнее пассивного ожидания.

1.Насколько готова ваша компания к рискам проявления консюмеризма?

2.А конкуренты? О ком лучше отзываются потребители и к кому у них меньше всего нареканий?

3.Готовы ли вы терпеть убытки ради создания имиджа лояльной к потребителям организации? Или будете отстаивать свои права и публично доказывать то, что потребители злоупотребляют своими правами?

Вопросы защиты прав потребителей могут показаться вам факультативными и не заслуживающими особого внимания, а обсуждаемая тема понятной и «само собой разумеющейся». Ну что же. надеемся в таком случае, вам не о чем беспокоиться.

Выход на новый рынок, появление нового конкурента или внезапное изменение правил конкурентной борьбы на рынке зачастую требует привлечения специалистов по информационным войнам. Во многих случаях до информационных «пикировок» даже не доходит. Но не следует удивляться, если вы узнаете, что какой-либо тайный факт о вашей компании либо о вашей деятельности обнародован. И еще в самый неудобный для вас момент, когда вы только наладили нормальные деловые связи на новом «плацдарме» и стали получать первую прибыль.

Сунь-Цзы писал: «Желающий быть добросовестным и чистым может быть опозорен». Принимая во внимание современный уровень информационных технологий, можно создать практически любую иллюзию, выгодную для манипулятора. Достаточно четко это показано в голливудском фильме Барри Левинсона «Wag the dog » (в российском прокате – «Плутовство») с Робертом де Ниро в главной роли. В этом фильме рассказывалось о том, как голливудского продюсера приглашают для создания виртуальной военной спецоперации с несуществующей страной, которая активно освещается в средствах массовой информации и выдается за настоящую. Это необходимо для отвлечения общественного мнения от более насущных проблем.

Подобные механизмы, связанные как с войной компроматов, так и с созданием бизнес-империй (с необоснованно завышенной капитализацией), напоминают вирусы (бактериологическое оружие), небольшая доза которых запускает необратимые процессы, уничтожающие весь организм. Вирусы поражают клетки человека, заставляя их изменять свою структуру и выполнять негативную программу, навязываемую организму вирусом. Информационные вирусы могут быть опаснейшим оружием как при захвате рынков, так и при защите занимаемых позиций.

Читать дальше