Александр Лебедев-Любимов - Психология рекламы

Ф. Котлер, пытаясь доходчиво объяснить своим читателям основную сущность маркетинга, приводил в пример хорошо известную в нашей стране и очень популярную несколько лет назад книгу Д. Карнеги «How to Win Friends and Influence People». Он считал, что Д. Карнеги хорошо продемонстрировал основную психологическую идею маркетинга и доступно изложил ее в этой книге в предельно популярной форме.

Так как методологические основы суггестивного подхода были заложены немецкими учеными, а маркетингового — американскими, это дает определенное право говорить о двух исторических традициях в психологии рекламной деятельности: немецкой и американской. Наличие данных традиций определенным образом связано с историей этих двух стран, а также с их общественной психологией и менталитетом. Поэтому, рассматривая перспективы развития психологии рекламной деятельности в России, следует учитывать этот факт.

Сегодня широко распространен термин «черный PR». К нему относят прежде всего мероприятия, которые направлены на дискредитацию конкурента и на запрещенную Законом РФ так называемую скрытую рекламу, когда публикуемые в прессе и проплаченные как рекламные материалы выдаются за объективную информацию. Особенно «черный PR» распространен в шоу-бизнесе, политической рекламе и широко применяется в период предвыборных кампаний. «Черный PR» — это своеобразная реклама наоборот, так как он чаще всего основан на негативных оценках, которые дают конкуренты друг другу, товарам и услугам.

По мнению 3. Фегеле, эффективность почтовой рассылки для всего мира в среднем около 3 % (число откликов на полученные письма — квота). Однако в зависимости от рекламируемого продукта, формы предложения, целевой группы и других факторов величина квоты может колебаться от 0,1 % до 10 %.

Во многом описание этого процесса напоминает модель оперантного поведения, предложенную в начале XX века американским психологом-бихевиористом Торндайком. То есть существует огромное количество мотивов (объектов), которые могут выступить предметом потребности. На этой модели иногда выстраивается рекламная деятельность в условиях конкуренции. Если бы потребности соответствовал всегда один какой-то конкретный объект, то традиционная реклама вообще была бы невозможна, а рекламная деятельность сводилась бы к банальному информированию.

На московских вещевых рынках часто можно увидеть майки с популярными логотипами известных компаний, выпускающих автомобили, напитки и даже шоколадные батончики. Цена таких маек выше, чем обычных, без логотипов. Это говорит о том, что в представлении людей носить такую майку не стыдно, а наоборот — почетно, и они платят за это дополнительные деньги. Это лучшее доказательство того, что торговая марка стала модной, то есть превратилась в брэнд.

В соответствии со статьей 1 (пункт 4) Закона Российской Федерации «О рекламе», принятого Государственной думой в 1995 году, данный Закон на политическую рекламу не распространяется. Это означает, что действующие политики, а также кандидаты на какие-либо высокие политические посты могут проводить рекламные и пропагандистские кампании, не соблюдая данный Закон, то есть нарушая его, без каких-либо последствий для себя со стороны правовых органов.

Психологические исследования в области политического портрета, имиджа политика, его внешности проводились не только за рубежом, но и в нашей стране, еще в «доперестроечное» время. Так, в диссертационном исследовании Е. Э. Смирновой на тему «О методах измерения некоторых эффектов восприятия человеческого лица» в 1972 году автор изучала, как воспринимается лицо человека, которого люди видят на фотографиях в контролируемых компартией газетах и журналах. Объясняя выбор темы диссертации, автор утверждала, что научные и прикладные исследования в этой области позволили бы, например, увеличить информационную емкость и эмоциональную притягательность различных изданий, решить ряд прикладных задач в области рекламы и т. д.

В нашей стране в соответствии со статьей 20 Закона о рекламе РФ (пункт 3) при производстве, размещении и распространении рекламы в целях защиты несовершеннолетних не допускается «внушение непосредственно несовершеннолетним, чтобы они убедили родителей или других лиц приобрести рекламируемые товары» (Федеральный Закон о рекламе, 1997. С. 33).

Однако было бы неправильным идеализировать рекламу прошлого. Она также публиковала объявления с явными преувеличениями или заведомо лживые. Как отмечают Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер и К. Ротцолл, в 1911 году началась борьба против лжи в рекламе. Известные журналы и издательства стали инициаторами движения за сокращение, а затем изгнание из рекламы явных преувеличений, вводящих в заблуждение неправомерных утверждений. Хотя истинной причиной критики, считают авторы, была попытка обеспечить выгоды издателю, а не потребителю. Учреждение в 1914 г. Бюро по контролю за тиражами стало еще одним шагом в деле искоренения лжи в рекламе.

«Человеку нужен человек» — эти знаменитые слова доктора Снаута из фильма «Солярис» режиссера Андрея Тарковского объясняют и суть мифологического сознания, и тайну человеческого познания, и психологию ребенка, и разнообразие элементов культурной жизни многочисленных народов планеты, как живущих на ней сегодня, так и населявших ее в далеком прошлом. Мифологическое сознание всегда является замкнутым коллективным сознанием, обладающим многочисленными системными «сверхчувственными» свойствами. Потому-то и существует проблема взаимопонимания народов, национальных культур, цивилизаций.

Например, они легко вспоминают известного актера, рекламирующего товар, но не помнят, что именно он рекламировал.

Следует отметить, что исследования такого рода крайне важны прежде всего для решения социальных задач, а также задач развития культуры и выполняются не с коммерческими, а с научными целями.

Хотя еще несколько десятилетий назад именно такой психологический тип бескорыстного человека-гражданина считался наиболее важным для будущего страны. Напротив, современная реклама не просто предлагает товар, но и осуществляет функцию пропаганды системы потребительских ценностей. По этой логике слоган компании «Пепси-Кола» — «Бери от жизни все!» вполне можно рассматривать не только как традиционную коммерческую рекламу, но и как призыв к изменению сложившихся в стране за последние десятилетия системы ценностей, мировоззрения.